Un trago amargo para muchos profesionales se produce cuando las tecnologías se convierten en el competidor directo, lo cual podría llegar a ser bastante injusto. Imagine que domina una habilidad durante años y de repente aparece una nueva tecnología que realiza sus tareas más rápido, mejor y con más precisión.
Hoy en día, el desarrollo de la IA (inteligencia artificial) ha llegado a tal punto que muchas profesiones del ámbito del marketing y la publicidad, cuyo trabajo está relacionado con la creatividad y se pensaban insustituibles, están siendo amenazadas por estos nuevos avances. Estos son algunos ejemplos de lo que está ocurriendo en la industria.
¿Son los algoritmos de IA lo suficientemente sofisticados como para generar diseños que no se distingan a los creados por el hombre?
Probablemente muchos de ustedes hayan probado DALL-E Mini para crear imágenes divertidas. Si no lo conocían ya, DALL-E es un software de IA que crea imágenes por petición. Pues recientemente se ha lanzado DALL-E 2, siendo capaz de realizar tareas aún más sofisticadas, generando imágenes de alta resolución más precisas y realistas que dejarán a más de uno boquiabierto.
Un buen ejemplo lo encontramos en Cosmopolitan, la revista desveló en junio de 2022 la primera portada generada por la IA de DALL-E 2. A través del uso de inteligencia artificial creó imágenes basadas en consultas de texto. En tan sólo 20 segundos, la red neuronal produjo imágenes a la petición de "A young woman’s hand with nail polish holding a cosmopolitan cocktail", arte digital synth-wave. El resultado es magnífico.
Una de las rutinas típicas de las marcas de moda es crear el lookbook para los clientes. Para ello necesita contratar un fotógrafo, alquilar un espacio, instalar la iluminación, encontrar modelos, maquilladores y estilistas que elijan el vestido para cada modelo, etc. Ahora todos los implicados en ese proceso podrían irse de vacaciones no pagadas gracias al uso del IA.
Los investigadores de Zalando han encontrado una solución para facilitar su proceso de generación de contenidos. Uno de sus últimos trabajos de investigación sugiere que una nueva herramienta de recomendación de conjuntos digitales impulsada por la IA, podría producir imágenes de alta resolución de conjuntos de ropa basados en las preferencias de los clientes, aumentando así el tamaño medio de la cesta en casi un 40%.
Desde hace unos años los profesionales del marketing y los anunciantes han estado soñando con esta herramienta, y aquí está, el generador de diseños publicitarios Pencil.
Con Pencil, los clientes pueden crear diferentes tipos de diseños publicitarios, desde banners estáticos hasta vídeos. Los algoritmos generan nuevos banners publicitarios basándose en la introducción de la marca y las palabras clave. La IA necesita menos de un minuto para mostrar los resultados. Los usuarios sólo tienen que elegir el mejor entre las diferentes opciones propuestas.
De esta manera ya no hay necesidad de esperar días o semanas para la entrega de los diseños por parte de la agencia. Pencil escribirá, copiará, editará el vídeo y aplicará las plantillas y animaciones más adecuadas en tan solo unos segundos.
Estos son algunos de los ejemplos de cómo la IA ha penetrado en diferentes esferas creativas de la industria del marketing y la publicidad. De esta manera, los algoritmos ayudarán a reducir la cantidad de tareas creativas rutinarias que no requieren habilidades extraordinarias reduciendo los costes en marketing. También liberarán algo de tiempo para que los talentos hagan lo que mejor saben hacer: ¡Crear! Un equilibrio saludable entre la vida y el trabajo, además de más tiempo para centrarse en proyectos emocionantes que inspirarán a su equipo a ofrecer resultados con un mayor impacto.
No es tiempo para el pánico. Si analizamos la tendencia de forma más detallada, podemos encontrar aún más razones por las que la IA no sustituirá a los profesionales creativos (al menos en un futuro próximo):
A menudo la adopción de nuevas tecnologías es lenta, muy costosa y puede durar décadas. Aunque la IA parece muy prometedora, las marcas no se apresurarán a incorporar estas soluciones innovadoras. En cambio, muchas preferirán seguir trabajando como lo han hecho siempre y dar preferencia a las personas con talento, no a los ordenadores. Esto se debe a que por lo general las marcas confían en su experiencia de muchos años y aún no están preparadas para cambiar su modelo de trabajo por completo.
¿Recuerdan la adaptación del trabajo a distancia? La posibilidad de trabajar a distancia es fruto de los avances tecnológicos y de la aparición de Internet de alta velocidad. Sin embargo, las empresas no han querido cambiar sus hábitos de trabajo de toda la vida, a pesar de que el trabajo a distancia o híbrido tiene múltiples beneficios. Sólo una aguda necesidad de distanciamiento durante el Covid-19, obligó a las empresas a dar una oportunidad al teletrabajo demostrando que este método puede funcionar incluso mejor en algunos contextos. No obstante, algunas grandes empresas, como Tesla, siguen defendiendo el trabajo en oficina.
Las herramientas de IA pueden optimizar y agilizar muchas tareas, estas tecnologías siguen teniendo ciertos sesgos y limitaciones, por lo que hay muchas tareas que sólo pueden ser realizados por humanos.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la IA aprende muy rápido y desarrolla a pasos de gigantes. Un ejemplo de ello es el generador de rostros desarrollado por This Person Does Not Exist, que en el último año ha mejorado tanto su producto que se hace prácticamente imposible diferenciar sus imágenes de una imagen real.
Ninguna herramienta de IA está totalmente automatizada. Siempre hay personas detrás de los algoritmos dando órdenes, configurando la IA, alimentando datos y corrigiendo errores. Por lo tanto, el primer eslabón de esta cadena siempre será un humano.
Ahora imagina el peor de los casos, las personas relacionadas con el trabajo creativo pierden sus puestos de trabajo debido a la sustitución por la IA. Aun así, esto no significa el fin de sus carreras. La creatividad es diferente a aprender fórmulas matemáticas. El pensamiento creativo es un proceso que se puede mejorar constantemente sobre otros elementos. Por esto, las personas siempre podrán seguir realizando las tareas creativas más complejas, además de ejecutar el control de calidad del arte creado por la IA, alimentarla con datos sobre tendencias, reglas, limitaciones sociales, etc.
Asimismo, existe una necesidad creciente de habilidades blandas o soft skills. Dedicar más tiempo al desarrollo de estas habilidades y a la adquisición de nuevas experiencias puede convertir el diseñador o redactor publicitario de ayer en un gestor creativo con fuertes habilidades de liderazgo y comunicación mejorando la experiencia del equipo y los clientes.
Además, siempre habrá demanda de profesionales que tengan estilos creativos únicos y cuya firma artística sea un plus para la empresa.
Se dice que la creatividad ha estado en peligro desde principios del siglo XX. Durante esta época con la llegada del color, la fotografía obtuvo una gran popularidad. También lo hizo la idea de que ya no es necesario un artista porque los fotógrafos podían reproducir imágenes de la realidad al instante. ¿Desaparecieron los artistas y se cerraron todos los museos? No, en cambio, el arte y el trabajo creativo simplemente cambió: aparecieron nuevas escuelas, géneros y direcciones que complementaban estas nuevas tendencias. De esta manera, los carteles publicitarios dibujados a mano fueron sustituidos por carteles creados por software e impresos digitalmente. Al final, la experiencia nos dice que los algoritmos de IA en el ámbito del trabajo creativo son, por ahora, sólo una herramienta y no un sustituto.
