Programmatic ist eine andere Art von Werbung. Das Besondere an programmatischer Werbung ist der automatisierte Prozess des Kaufs und Verkaufs von Online-Werbung. Dies ermöglicht es, Transaktionen effizienter und effektiver zu gestalten, indem der Prozess optimiert und die digitalen Werbemaßnahmen auf einer Technologieplattform konsolidiert werden. Während traditionelle Werbung Angebotsanfragen, Kostenvoranschläge, Ausschreibungen und Verhandlungen umfasst, verwendet Programmatic Buying algorithmische Software, um Online-Ausstellungsfläche zu kaufen und zu verkaufen.
Maschinelles Lernen ist für jede programmatische Werbeplattform unerlässlich. Die Verarbeitung der vielen verschiedenen Arten von Daten trägt dazu bei, die Wahrscheinlichkeit des Kampagnenerfolgs zu erhöhen.
Es ermöglicht die Echtzeit Optimierung von Kampagnen durch Analysen von Kampagneneingaben, Benutzerverhalten und Dynamik von Zielgruppen, die am ehesten konvertieren. Diese werden identifiziert und zielgerichtet angegangen.
Der Anzeigenkaufprozess ist jedoch nicht vollständig automatisiert. In der Regel ist die Arbeit eines Vermarkters beteiligt. Sie bereiten Anzeigenaufträge oder Anzeigen-Tags manuell vor. Ohne Automatisierung würde dieser Prozess jedoch viel länger dauern.
Noch vor einem Jahr erreichten die Ausgaben von Vermarktern für programmatische Anzeigen in den USA den Betrag von über 79.61 Milliarden. $, Tendenz steigend. Es wird erwartet, dass die Ausgaben bis 2022 auf fast 95 Milliarden. $ steigen werden.
Das programmatische Ökosystem umfasst die verschiedenen Technologieplattformen, verfügbaren Arten von Werbeverträgen, Methoden zum Kauf programmatischer Medien und erstreckt sich über eine Vielzahl von Anzeigenformaten.
Alle Komponenten kommunizieren und interagieren miteinander und bilden ein Ökosystem. Dies ermöglicht es, den Prozess automatisierter Medientransaktionen einfacher zu gestalten.
In der Regel gehört jede pro-grammatische Plattform entweder einem Verlag, einem Werbe-treibenden oder einem Vermittler und wird von diesen betrieben.
Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Komponenten des programmatischen Werbeökosystems.
SSP steht für die Supply-Side-Plattform. In der Regel gehören SSP einem SSP-Dienstleister und werden von diesen betrieben. Publisher (auch als Erstanbieter bezeichnet) zahlen für die Dienste, um auf die SSP-Plattform zuzugreifen und Inventar für die Werbetreibenden zu platzieren.
DSP steht für die Demand-Side-Plattform. Werbetreibende (auch als Drittanbieter bezeichnet) verwenden DSP, um den Prozess des programmatischen Medieneinkaufs zu verwalten. Normalerweise muss der Drittanbieter die Gebühr zahlen, um Zugang zur Plattform zu erhalten. Die Demand-Side-Plattform gehört einem DSP-Dienstanbieter.
DMP steht für eine Datenverwaltungsplattform, die als Datenspeicher eines Drittanbieters verwendet wird. Diese Datenbanken liefern Informationen über Benutzer, für welche die Werbung gemacht wird. Da die Ära der Third-Party-Cookies zu Ende geht, müssen die meisten DMP ihr Geschäftsmodell umgestalten, weil sie den neuen Datenschutzbestimmungen widersprechen.
CDP steht für Customer Data Platforms. Es erstellt, vereinheitlicht und speichert Kundendaten, auf die andere Marketingsysteme zugreifen können. Kundendaten werden normalerweise aus mehreren Quellen gesammelt, bereinigt und zusammengeführt, um ein einziges Kundenprofil zu erstellen. Da die First-Party-Daten mit Zustimmung der Nutzer erfasst werden, wird ihre Verwendung in programmatischer Werbung datenschutzfreundlicher und vertrauenswürdiger.
Anzeigennetzwerke spielen die Rolle, das Anzeigeninventar von Publishern für einen bequemen Kauf zu erleichtern und zusammenzuführen. Dies soll sowohl Publishern als auch Werbetreibenden helfen.
Auf der anderen Seite automatisieren Anzeigenbörsen den Kauf- und Verkaufsprozess auf einer Impression-für-Impression-Basis durch Echtzeitgebote (RTB).
Der Hauptunterschied zwischen Ad Networks und Ad Exchanges besteht darin, dass letzteres keine menschlichen Interaktionen beinhaltet.
Es gibt verschiedene Arten des Anbietens und Erwerbens von Inventar im programmatischen Ökosystem, und jede der Möglichkeiten hat ihre Vorteile und Abläufe. Im Allgemeinen können sie in zwei Typen unterteilt werden: Echtzeitgebote (RTB) und Programmatic Direct.
RTB beinhaltet eine Auktion für das Inventar und kann in offene Auktionen und privaten Austausch unterteilt werden. Inzwischen bietet Programmatic Direct einen Festpreis und eine 1:1-Beziehung zwischen einem Publisher und einem Vermarkter. Sehen wir uns die einzelnen Möglichkeiten des programmatischen Deals genauer an.
Open Auction hat freien Zugang für alle. Das bedeutet, dass jeder Vermarkter auf der Seite der Börse, des SSP oder des Werbenetzwerks am Gebot für jedes verfügbare Inventar teilnehmen kann.
Obwohl der Verlag den Mindestpreis für eine Anzeige festlegt, bestimmt die Nachfrage der Vermarkter immer noch den endgültigen Preis. Am Ende gewinnt das höchste Gebot. Offene Auktionen gelten als die bequemste und kostengünstigste Art des Medieneinkaufs und haben die höchste Reichweite beim Publikum.
Der Bestand ist jedoch nicht garantiert, wodurch gewisse Risiken bestehen können.
Ein weiteres Risiko ist das blinde Bieten. Publishern wird nicht immer bekannt, wer für das Inventar geboten hat. Gleichzeitig können die Vermarkter auch nicht wissen, welche Art von Inventar sie erhalten. Dies birgt einige Risiken für die Markensicherheit.
Anders als bei einer offenen Auktion können die Vermarkter ausschließlich auf Einladung der Verlage an der privaten Börse teilnehmen. Die Vermarkter erhalten eine zeitkritische Deal-ID. Die Publisher legen den Mindestpreis fest und das höchste Gebot des Vermarkters gewinnt. Der Vorteil eines privaten Austauschs gegenüber einer offenen Auktion ist die Transparenz. Beide Seiten wissen, welche Art von Inventar sie erhalten. Darüber hinaus haben Vermarkter Zugang zu Markenausrichtung, kontextbezogenen Platzierungen und einer besseren UX-Bereitstellung.
Genauso wie bei offenen Auktionen wird der private Tauschbestand nicht garantiert.
Preferred Deals sind privat, bei denen Publisher dem Vermarkter Premium-Inventar anbieten. Notwendige Bedingung ist ein vorab ausgehandelter fester eCPM-Preis. In der Regel zahlen Vermarkter, um die „ersten Gebote“ auf Premium-Werbeflächen zu erhalten. Wenn eine Anzeigenanfrage eingeht, hat der Vermarkter die Möglichkeit, in Echtzeit zum vorab ausgehandelten festen eCPM-Preis zu bieten, bevor das Inventar zur offenen Auktion gesendet wird. Einer der Hauptvorteile der Preferred Deals ist die Vorhersehbarkeit der Einnahmequelle. Vermarkter haben die Möglichkeit, sich Premium-Inventar ohne Preisschwankungen anzusehen. Gleichzeitig können Vermarkter hochgradig zielgerichtete Platzierungen auswählen. In der Zwischenzeit können die Publisher das Premium-Inventar zu einem wettbewerbsfähigeren Preis verkaufen.
Genau wie bei RTB ist das Inventar bei den Preferred Deals nicht garantiert.
Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um einen programmatischen Deal, der den Bestand garantiert.
Beide Seiten verhandeln den Preis für ein garantiertes Impressionsvolumen und Flugdatum. Diese Art von programmatischem Deal ist transparent und markensicher, da Vermarkter wissen, wo ihre Anzeige veröffentlicht wird. In der Zwischenzeit können Publisher steuern, welche Inhalte auf ihrer App oder Website angezeigt werden.
Die Kombination der programmatischen Deals ermöglicht ein Rosinenpicken und ermöglicht somit, das Beste aus der Kampagne in Bezug auf Leistung und/oder Preis herauszuholen. Aus diesem Grund kombiniert Adello verschiedene Arten von programmatischen Deals.
Bevor festgelegt wird, welcher programmatische Deal-Typ verwendet werden soll, muss Adello das Ziel der Werbekampagne definieren. Wenn das Ziel darin besteht, die neue Zielgruppe zu erreichen, ihr Verhalten zu lernen und neue Möglichkeiten zu eröffnen, Ihre Markenbekanntheit zu steigern, ist die offene Auktion die geeignete Option.
Der größte Teil des von Adello genutzten Datenverkehrs wird über die offenen Auktionen gekauft. Offene Börsen haben Millionen von verschiedenen Herausgebern, die die Möglichkeit bieten, das Produkt massenhaft zu bewerben. Einer der Hauptvorteile, die Adello seinen Kunden bietet, ist ein Zwischenbericht zu Kampagnen in nahezu Echtzeit. Mit dem Berichts-Dashboard von Adello Direct können Werbetreibende ihre Kampagnenleistung bewerten und verschiedene Targeting-Optionen neu anpassen, um so eine genauere Zielgruppe anzusprechen. Adello Direct ermöglicht das Eingrenzen von Zielgruppen basierend auf ihrem Standort, ihren Interessen, demografischen Merkmalen usw.
Wenn über den freien Markt kein Inventar verfügbar ist und Adello die Werbetreibendenpräferenz für einen bestimmten Publisher nicht erfüllen muss, wählt Adello Preferred Deals aus. Bei solchen Deals wird der bevorzugte Preis ausgehandelt, es ist jedoch keine Bestandssicherung erforderlich. Auf diese Weise, kann Adello den benötigte Verkehr kaufen oder kann passen, wenn es woanders einen besser passenden Bestand oder Preis gibt.
Einige Publisher verkaufen jedoch nur einen Teil ihres Inventars auf offenen Märkten oder verkaufen dort überhaupt nicht. Wenn Adello das Inventar dieser Publisher sichern muss, nutzen wir einen privaten Marktplatz.
Programmatic Guaranteed ist für die meisten Publisher die günstigste Option, da sie eine garantierte Menge an Inventar zu einem festen Preis verkaufen können. Adello nutzt diese Art von programmatischem Deal in 2 Fällen: 1) wenn der Werbetreibende nach einem bestimmten Publisher fragt, oder 2) wenn das Inventar eine gute Leistung zu einem angemessenen Preis zeigt.
Programmatische Werbung ist eine tiefgreifende und ziemlich aufregende Marketingmethode. Das Wissen, wie Programmatic funktioniert, ermöglicht es Marketern, fundiertere und überlegte Entscheidungen zu treffen. Die im Artikel bereitgestellten Informationen sind nur eine kleine Grundlage des programmatischen Ozeans. Trotzdem gibt Adello gerne wertvolle Insider-Informationen zum Thema Marketing weiter und beantwortet Ihre Fragen. In Zukunft werden wir genauere Informationen bereitstellen, die Ihnen helfen, programmatische Werbung besser zu verstehen.
