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Programmatische Werbung 101: Ihr Leitfaden zum programmatischen Werbeökosystem  

Programmatische Werbung 101: Ihr Leitfaden zum programmatischen Werbeökosystem  

Bis 2022 werden 87% aller digitalen Werbebudgets in Asien für Werbung ausgegeben, die über programmatische Kanäle gekauft wurde. Der Prozentsatz erreicht in Europa einen Spitzenwert von 82%.

Warum nutzen also immer mehr Vermarkter den programmatischen Anzeigeneinkauf für ihre Display-Werbung, und was genau ist das?

In der Vergangenheit waren es immer echte Menschen wie Du und Ich, die Anzeigen in verschiedenen Medien gekauft und geschaltet haben. Die Unzulänglichkeit dieser Methode wurde der Öffentlichkeit jedoch schnell klar. Fehler, Ablenkungen und zusätzliche Zeit sind unvermeidlich, wenn mehr Menschen an einer Aufgabe beteiligt sind. Werbetreibende stürzten sich auf programmatische Anzeigen als Lösung für diese Probleme.

Bis 2023 wird erwartet, dass mehr als 90% der Branche programmatische Werbeeinkäufe nutzen werden. Das liegt vor allem daran, dass es in grossem Umfang eingesetzt werden kann und selbst die schwierigsten Aufgaben automatisieren kann. Umfragen zeigen, dass programmatische Werbung mit der Zeit immer wertvoller werden wird, da AdTech-Unternehmen und Agenturen neue Möglichkeiten einführen, um Prozesse effizienter zu gestalten.

Um sicherzustellen, dass Deine Marke alle Vorteile von programmatischer Werbung nutzen kann, solltest Du diesen Artikel unbedingt lesen. Hier erfährst Du, was diese Art von Werbung bedeutet und was sie für Dein Unternehmen tun kann.  

Was ist programmatische Werbung? 

Programmatic ist eine Art der Werbung, die einen automatisierten Prozess für den Kauf und Verkauf von Online-Werbung nutzt. Dies macht Transaktionen effizienter und effektiver, indem es den Prozess optimiert und die digitalen Werbemassnahmen auf einer Technologieplattform zusammenfasst.

Während bei der traditionellen Werbung Ausschreibungen, Angebote und Verhandlungen durchgeführt werden, wird beim programmatischen Einkauf algorithmische Software eingesetzt, um Online-Anzeigenplätze zu kaufen und zu verkaufen. Programmatische Werbung automatisiert die Ausschreibungsprozesse und ermöglicht es dem Publisher, Anzeigen in grossem Umfang zu verkaufen und dem Werbetreibenden, Anzeigen zu kaufen.

Maschinelles Lernen ist für jede programmatische Werbeplattform unerlässlich. Die Verarbeitung einer Vielzahl unterschiedlicher Daten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kampagne erfolgreich ist. Es ermöglicht die Optimierung von Kampagnen in Echtzeit durch die Analyse von Kampagneninputs, Nutzerverhalten und der Dynamik der Zielgruppen, die am ehesten konvertieren.

Natürlich ist der Prozess des Anzeigenkaufs nicht vollständig automatisiert. Es ist nur ein Werkzeug, das in den Händen erfahrener Vermarkter wirklich mächtig sein kann. Einfach ausgedrückt, ist  programmatische Werbung eine Möglichkeit, den Kauf und die Optimierung digitaler Kampagnen zu automatisieren, anstatt sie direkt von den Publishern zu kaufen. Sie soll menschliche Eingriffe und Verhandlungen durch KI-Optimierung und maschinelles Lernen ersetzen. 

Das Hauptziel der programmatischen Werbung ist es, die Transparenz und Effizienz in der Branche zu erhöhen, und zwar sowohl für die Publisher als auch für die Werbetreibenden.

Programmatische Elemente des Ökosystems

Die reguläre programmatische Wertschöpfungskette besteht nur aus Werbetreibenden und Publishern, Supply-Side Platform (SSP) und Demand-Side Platform (DSP), Data Management Platforms (DMP) und Customer Data Platforms (CDP), Ad Networks und Ad Exchanges.

SSP gehört einem SSP-Dienstleister und wird von diesem betrieben. Die Publisher (auch als erste Partei bezeichnet) zahlen für die Dienste, um Zugang zur SSP-Plattform zu erhalten und Inventar für die Werbetreibenden zu platzieren. Auf der DSP hingegen verwalten die Werbetreibenden (auch als dritte Partei bezeichnet) den Prozess des programmatischen Medieneinkaufs.

Um die Daten zu verarbeiten, nutzen die DSP-Anbieter oft externe Dienste von Datenmanagementplattformen (DMP) und Kundendatenplattformen (CDP). DMPs liefern Informationen über die Zielgruppen, für die die Werbung gemacht wird, und CDPs erstellen, vereinheitlichen und speichern Zielgruppendaten, die für andere Marketingsysteme zugänglich sind.

Andere Komponenten sind Ad Networks und Ad Exchanges. Werbenetzwerke haben die Aufgabe, das Anzeigeninventar der Publisher für den bequemen Kauf zu bündeln und zu vermitteln. Sie sollen sowohl Publishern als auch Werbetreibenden helfen. Auf der anderen Seite automatisieren Ad Exchanges den Kauf- und Verkaufsprozess auf Impression-by-Impression-Basis durch Real-Time Bidding (RTB).

Um die Markensicherheit und -effizienz zu gewährleisten, sollten sich die Werbetreibenden im Idealfall auch um die Entwicklung der Werbemittel, die Auflistung von Websites, die Betrugsprävention und die Überwachung der Sichtbarkeit kümmern. All diese Dienstleistungen werden in der Regel von eigenständigen Agenturen oder Technologieunternehmen erbracht und erhöhen daher die Kosten des programmatischen Prozesses.

Im Gegensatz zu anderen Anbietern hat Adello den All-in-One Real-Time Programmatic Loop entwickelt. Die Dienstleistungen von Adello umfassen

  • Custom Ad Unit Creator,
  • Publisher White-Listing und Site-Listing,
  • Datenmanagement-Plattform, die eine benutzerdefinierte API-Integration ermöglicht,
  • Betrugsprävention im Vorfeld mit AdCTRL™ Defender,
  • Ad-Server,
  • DSP, und
  • Tracking der Sichtbarkeit

Dies ermöglicht eine effiziente Kampagnenoptimierung auf der Grundlage von Datenfeedback in nahezu Echtzeit. Ausserdem können Werbetreibende Zwischenberichte über die Performance der Kampagnen und Werbemittel erhalten.

Wie automatisiert es den Bietprozess?

Das programmatische Ökosystem umfasst verschiedene Technologieplattformen, verfügbare Werbedeals und Methoden für den Kauf programmatischer Medien und erstreckt sich über eine Vielzahl von Werbeformaten.

Alle Komponenten kommunizieren und interagieren miteinander und bilden ein Ökosystem. Dadurch wird der Prozess der automatisierten Medientransaktionen vereinfacht.

Es gibt verschiedene Arten, Inventar im programmatischen Ökosystem anzubieten und zu erwerben, und jede hat ihre Vorteile und Abläufe. Im Allgemeinen lassen sie sich in 2 Arten unterteilen: Real-Time Bidding (RTB) und Programmatic Direct.

RTB beinhaltet eine Auktion für das Inventar und kann in eine offene Auktion (open auctions) und eine private Börse (private exchanges) unterteilt werden. Programmatic Direct hingegen bietet einen festen Preis und eine 1:1-Beziehung zwischen einem Publisher und einem Vermarkter.

Die Kombination der programmatischen Deals ermöglicht es, die Rosinen herauszupicken und so das Beste aus der Kampagne in Bezug auf Leistung und/oder Preis herauszuholen. Aus diesem Grund kombiniert Adello verschiedene Arten von programmatischen Angeboten.

Bevor die Art des programmatischen Deals festgelegt wird, muss Adello das Ziel der Werbekampagne definieren. Wenn es darum geht, eine neue Zielgruppe zu erreichen, ihr Verhalten kennenzulernen und neue Möglichkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit zu eröffnen, wäre eine offene Auktion eine geeignete Option.

Der meiste von Adello genutzte Traffic wird über offene Auktionen gekauft. Offene Börsen haben Millionen von verschiedenen Publishern, die die Möglichkeit bieten, für das Produkt in der Masse zu werben. Die Auktion wird über ein "Echtzeitgebotsverfahren" abgewickelt. Es ist ein schneller Prozess, der nur wenige Millisekunden dauert und jeden Tag milliardenfach stattfindet. 

Diese Methode eröffnet einen grossen Pool an Impressionen und ermöglicht es, sich mehr auf den richtigen Ort, die richtige Zeit und die richtige Zielgruppe zu konzentrieren. Die Entscheidung über die Gebotsabgabe wird in der Regel auf der Grundlage von Kampagnenzielen getroffen, z. B. demografische Daten der Nutzerinnen und Nutzer, Standort, Online-Verhalten, Hauptthemen der Website usw. Einer der Hauptvorteile, den Adello seinen Kunden bietet, ist die zeitnahe Auswertung der Kampagnen.

Wenn auf dem freien Markt kein Inventar verfügbar ist und Adello nicht die Präferenzen der Werbetreibenden für einen bestimmten Publisher erfüllen muss, wählen wir bevorzugte Deals. Bei solchen Deals wird der bevorzugte Preis ausgehandelt, aber das Inventar muss nicht gesichert werden. Adello kann entweder den für einen vereinbarten Preis erforderlichen Traffic kaufen oder ihn weitergeben, wenn anderswo ein besseres Inventar oder ein besserer Preis verfügbar ist.

Einige Publisher verkaufen jedoch nur einen Teil ihres Inventars auf offenen Märkten oder verkaufen dort überhaupt nicht. Wenn Adello das Inventar dieser Publisher sichern muss, nutzen wir einen privaten Marktplatz.

Programmatic Guaranteed ist für die meisten Publisher die günstigste Option, da sie eine garantierte Menge an Inventar zu einem festen Preis verkaufen können. Adello nutzt diese Art von programmatischem Deal in 2 Fällen: 1) wenn der Werbetreibende nach einem bestimmten Publisher fragt, oder 2) wenn das Inventar eine gute Leistung zu einem angemessenen Preis zeigt.

Warum solltest Du den programmatischen Einkauf von Werbung in Betracht ziehen?

Jetzt, wo Du weisst, was programmatische Werbung ist und wie sie funktioniert, stellt sich die Frage: Solltest Du dich auf programmatischen Werbeeinkauf verlassen, um die Reichweite deines Unternehmens zu erhöhen? Um es kurz zu machen: Ja, programmatischer Werbeeinkauf kann eine grossartige Ergänzung für das Wachstumspotenzial deines Unternehmens sein.

Da das Bieten über programmatische Werbung dir die Möglichkeit gibt, Big Data und maschinelles Lernen zu nutzen, kannst du die Zielgruppe, die am wahrscheinlichsten konvertiert, über Millionen von Publishern identifizieren und ansprechen. Mit diesem Ansatz erzielst du schnellere, bessere und kostengünstigere Ergebnisse.

Für Käuferinnen und Käufer hängt der Erfolg von programmatischen Anzeigen stark von der Wahl des DSP ab. Wenn der DSP nicht nur den programmatischen Anzeigeneinkauf, sondern auch die Entwicklung der Werbemittel, die Betrugsprävention, das Site-Listing, das Performance-Tracking und das Reporting anbietet, hast Du eine höhere Chance, Dein Medienbudget optimal einzusetzen.

Programmatische Werbung ist eine tiefgreifende und spannende Methode der digitalen Werbung. Wenn Du verstehst, wie programmatische Werbung funktioniert, kannst Du fundierte und kalkulierte Entscheidungen treffen. Die Informationen in diesem Artikel sind nur Grundlagen des programmatischen Universums. Nichtsdestotrotz ist Adello immer gerne bereit, wertvolle Insiderinformationen über Marketing zu teilen und Deine Fragen zu beantworten.

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