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Die Wirkung von Produktplatzierung

Die Wirkung von Produktplatzierung

Die Geschichte der Produktplatzierung begann im 19. Jahrhundert. Product Placement tauchte in der Vergangenheit häufig in der Literatur auf, beispielsweise bei In achtzig Tagen um die Welt oder auf Gemälden, wie bei Eine Bar im Folies-Bergère von Édouard Manet. Aufgrund der Technologie- und Medienentwicklung hat die Produktplatzierung als Marketing-Methode an Beliebtheit gewonnen und kann jetzt in Songs, Filmen, Musikvideos und anderen Medien erscheinen.

Die Hauptidee der Produktplatzierung ist, dass das Publikum das Erscheinen des Produkts in der Show nicht als Werbung wahrnimmt. Die Waren werden auf natürliche Weise in ein Spiel integriert. Die gewählte Marke muss mit den Charakteren oder dem Kontext der Platzierung in Verbindung gebracht werden und positive Gefühle gegenüber der Marke erzeugen.

Ein weiterer Vorteil der Produktplatzierung ist die Tatsache, dass sie niemals abläuft. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen, die nur für einen bestimmten Zeitraum eingestellt werden können, kann Product Placement Generationen überdauern. Der Preis für diese Art von Marketing ist jedoch hoch und kann Hunderttausende von USD erreichen.

Die Produktplatzierung ist eine ziemlich anspruchsvolle Art der Werbung, da das Produkt in der Umgebung natürlich aussehen und im richtigen Kontext stehen sollte. Andernfalls können die unangenehmen Konsequenzen auftreten, wie im letzten Fall in Sex and the City.

Tod in der Show

Der letzte Skandalfall der Produktplatzierung erschien im Neustart von Sex and the City.

Überraschenderweise für alle Serienfans, einer der Hauptfiguren, Mr. Big, starb direkt auf dem Pelotone-Bike. Pelotone, Trainingsgeräte und das Medienunternehmen behaupteten, sie wussten, dass ihr Produkt in der neuen Episode erscheinen sollte "und genau so ...", aber sie erwarteten nicht den Tod Hauptfigur. Außerdem bestätigte The Pelotone, dass die Produktplatzierung nicht bezahlt wurde. Obwohl das Unternehmen die Produktplatzierung koordinierte, kündigte HBO die Handlung aus „Geheimhaltungsgründen“ nicht im Voraus an. HBO lehnte es ab, sich zu dieser Situation zu äußern. Dieser Fall zeigt deutlich, wie Produktplatzierungen schief gehen können.

Bei der Produktplatzierung dreht sich alles um den Kontext. Es soll eine positive Verbindung zur Marke hergestellt werden. Leider war der Kontext in dieser Situation genau umgekehrt gewählt. Das Marketingteam von Pelotone musste sich anstrengen, um seine Position auf dem Markt wiederherzustellen.

Sex and the City
Foto von der Slate.com, "Sex and the City", HBO

Wie Product Placement die Marke beeinflussen kann

Das Beispiel Mr. Big zeigt, dass Product Placement die Marke in einer positiven sowie negativen Weise beeinflussen kann. Tatsächlich kann die gewählte Platzierung das Einkommen, das Markenvertrauen und die Kundenwahrnehmung eines Produkts direkt beeinflussen.

Aber wie wir wissen, gibt es keine schlechte Publicity. Plötzlich kann auch der negative Kontext die Marke positiv beeinflussen. In Fight Club, werden Möbel von Ikea als wesentlicher Bestandteil des Alltags der Hauptfigur dargestellt, die mit ihrem Leben nicht zufrieden ist. IKEA symbolisiert im Film den konsumierenden Lebensstil, und später wird die Wohnung des Charakters in Brand gesetzt. Diese Produktplatzierung wird eindeutig in einen negativen Kontext gestellt. Nach der Veröffentlichung des Films behaupteten Ikea-Vertreter jedoch, dass der Film dazu beigetragen habe, ihre Markenbekanntheit zu steigern. Daher können auch schlechte Fälle die Marke positiv beeinflussen.

Erfolglose Fälle

Nicht jede Produktplatzierung kann als erfolgreich angesehen werden. Es gibt mehrere Beispiele dafür, was schief gehen kann.

Pepsi in World War Z

Wordl War Z ist ein postapokalyptischer Actionfilm. Ein UN-Mitarbeiter (Brad Pitt) versucht, die Infektion zu stoppen, die den Planeten überrollt hat. 

Es gibt eine angespannte Szene im Film, in der sich die Figur mit einem Virus infiziert. Er fühlt sich deprimiert und müde von der ständigen Schwächung des Immunsystems. In diesem Moment bleibt er mitten auf dem Buffet stehen, zerschmettert einen Pepsi-Automaten, um die verstörten Kreaturen abzulenken, und trinkt eine Dose Pepsi. Erst dann geht er weiter.

Pepsi im Zweiten Weltkrieg
Foto von brandsandfilms.com, „World War Z“, Paramount

Nicht nur der Film selbst war eine Katastrophe und Enttäuschung für das Publikum, aber die Produktplatzierung von Pepsi lässt viel zu wünschen übrig. Die Werbung versucht nicht einmal, eingebettet zu werden, und erscheint dem Publikum ärgerlich. Darüber hinaus ist das Erscheinen von Pepsi in dieser Szene irrelevant und hinterlässt keinen guten Eindruck der Marke.

Louis Vuitton in The Hangover: Teil II

Dies ist ein Beispiel dafür, dass die Marke die Platzierung nicht kannte, was sich im Konflikt herausstellte.

In der Fortsetzung von Hangover, erscheint Alan, gespielt von Zach Galifianakis, mit einer Tasche von Diophy (Handtaschenmarke). Er wendet sich an Stu (Ed Helms) und sagt: „Vorsicht, das ist Louis Vuitton.“  

Louis Vuitton im Kater: Teil II
Foto von nydailynews.com, „The Hangover Part II“, Warner Bros.

Vertreter von Louis Vuitton waren äußerst empört darüber, dass die Marke im Film erwähnt wird und dass für ihre Produkte eine von einem anderen Unternehmen hergestellte Handtasche herausgegeben wird. Louis Vuitton behauptete, diese Szene sei beleidigend für die Marke und verklagte Warner Bros. 

Warner Bros gewann vor Gericht. Dieser Fall zeigt jedoch, wie die fahrlässige Nennung bestimmter Marken zu unerwarteten Zufällen führen kann.

Converse in Marie Antoinette

Converse tritt oft in verschiedenen Filmen auf, von Harry Potter über I, Robot. Allerdings sind nicht alle von ihnen erfolgreich.

Es gibt eine ganz außergewöhnliche Produktplatzierung der Sportschuhe, die in Marie Antoinette erscheint. Die eigentümliche Entscheidung des Regisseurs bestand darin, die modernen Elemente der Internierung aus dem 18. Jahrhundert, die im Film präsentiert werden, wie New Wave und Post-Punk-Musik, in den Soundtrack aufzunehmen. Das umstrittenste Element des Films war jedoch die Produktplatzierung von Converse, der für ein paar Sekunden in einer Szene erschien.

Unterhalten Sie sich in Maria Antonietta
Foto von Pinterest, "Marie Antoinette", Sony Bilder

Die erste Reaktion wäre Dissonanz. Trotz vieler historischer Ungenauigkeiten, die im Film auftauchen, scheint das Paar Sportschuhe im 18. Jahrhundert zu viel zu sein. Kein Zweifel, es war eine originelle Entscheidung von Coppola: Der Converse sollen den rebellischen Geist von Maria Antonietta zeigen. Allerdings handelt es sich tatsächlich um eine umstrittene Entscheidung. Die gute Nachricht ist, dass der Auftritt von Converse im Film noch lange nach dem Anschauen des Films einen unvergesslichen Eindruck hinterlässt.

Erfolgreiche Fälle

Omega Uhren in James Bond Keine Zeit zu sterben

Das James-Bond-Franchise ist berühmt für seine brillante Produktplatzierung, die organisch in den Filmszenen zu sehen ist. Tatsächlich schafft diese Franchise eine lukrative Gelegenheit für Werbetreibende. Der aktuelle James-Bond-Film Keine Zeit zu sterben war keine Ausnahme.

Die Figur von James Bond (Daniel Craig) repräsentiert eine makellose Persönlichkeit, die für ihren Alltag ausschließlich einwandfreie Marken wählt. Die luxuriösen Uhren Omegas, wie die neue Seamaster Diver 300M 007 Edition, tauchen im Film mehrfach an James Bonds Handgelenk auf. Laut der Pressemitteilung von Omega wurden die Uhren „zweckmäßig für die Bedürfnisse von 007 gebaut“.

Omega Uhren in James Bond Keine Zeit zu sterben
Foto von koimoi.com, „James Bond – Keine Zeit zu sterben“, Universal Pictures

Nach der Veröffentlichung des Films wurde die Omega Seamaster Diver 300M 007 Edition sowohl in Großbritannien als auch in den USA sehr beliebt.

Gucci in House of Gucci

Warum mehrere Sekunden lang Produktplatzierungen machen, wenn es möglich ist, den ganzen Film über die Marke zu drehen! Der kürzlich erschienen Film House of Gucci enthüllt die mysteriöse Geschichte über die Markeninhaber. Es ist nicht nur ein hochpreisiger in Produktion befindlicher Film, sondern auch ein brillantes Storytelling.

Gucci im Haus von Gucci
Foto von lyricsfloor.com, „House of Gucci“, Universal Pictures

Seit der Film in den Kinos angelaufen ist, konnte Gucci den Umsatz insbesondere bei den Vintage-Stücken deutlich steigern. Die Verkaufsspitzen treten in den USA und mehreren europäischen Ländern auf. Die Suchrate stieg um 270%.

Fedex in Cast Away

Der Film Cast Away erzählt die Geschichte eines FedEx-Mitarbeiters, der nach dem Flugzeugabsturz auf einer unbewohnten Insel gestrandet ist. Er versucht verzweifelt zu überleben und nach Hause zurückzukehren.

Obwohl FedEx nicht für die Produktplatzierung bezahlte, unterstützte es den Drehprozess. Beispielsweise gewährte FedEx Zugang zu seinen Einrichtungen in verschiedenen im Film gezeigten Ländern. Außerdem versorgten sie das Filmteam mit logistischer Unterstützung, Transport und Uniform.

FedEx in Verschollen
Foto von kabeleins.ch, "Cast Away", DreamWorks Pictures

FedEx konnte den mehr als zwei Jahre dauernden Produktionsprozess kontrollieren. Sogar der CEO des Unternehmens, Fred Smith, erschien im Bild.

Infolgedessen erhöhte FedEx nach der Veröffentlichung des Films seine Markenbekanntheit in Asien und Europa.

Eggo Waffeln in Stranger Things

Die TV-Show Stranger Thingsist bekannt für seine 80er-Ästhetik. Das bringt Möglichkeiten für die Werbung für die Vintage-Produkte.

Die Macher der Show machten Eggo Waffeln zum Lieblingsessen einer der Hauptfiguren, Eleven. Nach der Veröffentlichung der Staffel Stranger Things, gewannen die Eggo-Waffeln wieder an Popularität. In diesem Jahr wurde Eggo auf Twitter erwähnt. Das Unternehmen bewertet dieses Risiko mit 201'801.6 US Dollar. So gewann das Produkt, das an Popularität verlor, wieder an Umsatz.

Foto von cbr.com, „Stranger Things“, Netflix

Product Placement ist eine wunderbare Werbemethode. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es wie bei jeder anderen Marketingmethode mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Die richtige Denkstrategie beim Einsatz der Produktplatzierung kann viele Vorteile bringen, wie z. B. Umsatz, Produkterkennung und Popularität.

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