INTERVIEW MIT TIM BERKEFELD
Der DOOH-Markt in Deutschland kann im europäischen Kontext als relativ weit fortgeschritten angesehen werden. Auch wenn es global gesehen noch Verbesserungspotenzial gibt, ist Deutschland im europäischen Vergleich gut aufgestellt. Technisch gesehen haben wir mittlerweile die Möglichkeit entwickelt, die Buchungslogik ähnlich wie in der Online-Welt darzustellen. Das bedeutet, dass wir verschiedene Werbeplätze programmatisch über Demand-Side-Plattformen (DSP) und Supply-Side-Plattformen (SSP) kaufen und buchen können. Technisch sind wir also bereits in der Lage, dies umzusetzen. Allerdings stehen wir bei der Nutzung dieser technischen Möglichkeiten noch am Anfang, insbesondere wenn es um gezieltes Targeting oder die Einbeziehung von Bewegungsmustern und anderen Zielgruppenmerkmalen geht. Derzeit geschieht dies nicht in vollem Umfang. Hier werden uns Zukunftstechnologien dabei helfen, Zielgruppen noch gezielter anzusprechen und einzubinden.
Glauben Sie, dass dies in absehbarer Zeit der Fall sein wird oder wird es noch eine Weile dauern?
Ich denke, es wird noch eine Weile dauern. Ich besuche derzeit viele Konferenzen, die sich genau mit dem Thema DOOH befassen. Auf diesen Konferenzen treffe ich immer noch viele Leute der vorherigen Generation, die aus der traditionellen Außenwerbung stammen. Es scheint, dass sie sich langsam mit dem Thema beschäftigen.
Allerdings muss meiner Meinung nach mehr Einfluss von außen kommen, nämlich von neuen jungen Unternehmen, die aus einer ganz anderen Welt kommen, nicht aus der Welt der Außenwerbung, sondern beispielsweise aus dem Bereich Online-Marketing. Diese Unternehmen bieten neue Möglichkeiten, das gesamte Konzept zu revolutionieren. Ich glaube nicht, dass die ältere Generation versteht, was technisch möglich ist. Sie stammen aus der traditionellen, alten Welt der traditionellen Werbung. Sie haben begonnen, bewegte Bilder digital zu nutzen, aber sie verstehen es nicht ganz. Dies könnte auch der Grund dafür sein, dass bisher nur 30 % des digitalen Umsatzes programmatisch sind, während der Rest immer noch über manuelle Bestellungen erfolgt. Ich glaube, das hängt zusammen.
Erwartungen können variieren und von verschiedenen Faktoren abhängen. DOOH kann vielfältig eingesetzt werden, um verkaufssteigernde Effekte zu erzielen. Letztlich geht es immer um Bilddarstellung und kreative Ansätze. Die konkreten Ziele der Kampagne bestimmen maßgeblich, wie DOOH eingesetzt wird. Im Vergleich zur klassischen Außenwerbung bietet Bewegtbildwerbung mehr Flexibilität. Es gibt vielfältige Möglichkeiten und Herangehensweisen, wie sich Klienten positionieren können. Es ist schwer zu sagen, ob es eine traditionelle oder eine spezifische Form für Marken gibt. Es kommt darauf an, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten. Beispielsweise können Bildschirme in Arbeitsbereichen verwendet werden, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, tolle Kampagnen zu erstellen.
Tatsächlich haben sich die Anfragen der Werbetreibenden seit der Pandemie verändert, insbesondere während des langen Lockdowns in Deutschland, als ich bei Ströer arbeitete. Ströer ist der größte Anbieter für Außenwerbung in Deutschland und der größte Anbieter digitaler Außenwerbung. Da sich ihre Hauptkontaktpunkte hauptsächlich auf Straßen, Autobahnen sowie U-Bahn- und S-Bahn-Stationen befanden, waren die Auswirkungen der Pandemie spürbar. Aufgrund der Reisebeschränkungen und der Tatsache, dass die Menschen weniger reisten, sanken die Anfragen nahezu auf Null und viele Buchungen wurden storniert. Es war eine herausfordernde Zeit. Denn Außenwerbung funktioniert nur dann effektiv, wenn die Menschen mobil sind. Dies war jedoch während des Lockdowns nicht möglich.
Vergleicht man die Zeit vor und nach der Pandemie, erkennt man ebenfalls eine Veränderung. Insbesondere die Bedeutung von Außenwerbung und digitaler Auswertung nimmt von Jahr zu Jahr zu.
Nach der Pandemie hat sich dieser Trend fortgesetzt und wir haben das gleiche Niveau wie vor der Pandemie und sogar noch höhere Wachstumsraten erreicht.
Eine Änderung, die wir gesehen haben, war eine Verschiebung der Buchungsmethoden. Die Leute nutzen jetzt häufiger programmatische Buchungen, weil sie flexibler sind und ihre Kampagnen nach Bedarf anpassen können. Bisher waren solche Anpassungen bei herkömmlichen IO-Kampagnen nicht möglich, da es dort offizielle Kündigungsfristen und -fristen gab. Diese Flexibilität hat dazu beigetragen, die Entwicklung der programmatischen Werbung voranzutreiben. Flexibilität führt heute zu großartigen Ergebnissen.
Es ist von großer Bedeutung, dass Marketer alle verfügbaren Informationen sorgfältig analysieren und verknüpfen, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Dieser Prozess erfordert die systematische Erfassung und Integration von Verkaufszahlen, Abonnementzahlen und anderen relevanten Daten, um zu verstehen, welche Maßnahmen in der Vergangenheit erfolgreich waren. Leider vernachlässigen viele Unternehmen diese Chance und entwickeln Marketingkampagnen ohne eine umfassende Analyse vergangener Daten.
Um innovative Ansätze im Marketing zu verfolgen, ist es entscheidend, Daten zu sammeln, sie miteinander zu verknüpfen und darauf basierend eine strategische Ausrichtung zu entwickeln. Der bisherige Ansatz, einzelne Kampagnen isoliert zu betrachten, führt weder zu einer ganzheitlichen Datennutzung noch zur Entwicklung einer wirksamen Marketingstrategie.
Wir verwenden keine spezifischen Kennzahlen, um die Wirksamkeit unserer DOOH-Kampagnen zu bewerten. Unser Hauptaugenmerk liegt auf der Reichweite, die wir in der Zielgruppe erreichen können. Unsere Hauptaufgabe besteht darin, diese Reichweite zu verkaufen. Daher besteht keine Notwendigkeit, dies zu beweisen oder zu bewerten. Es gibt einige Tools, mit denen wir Leistungskennzahlen wie Reichweite und Kontakte ermitteln können, darüber hinaus haben wir jedoch keinen Einfluss auf klassisches Marketing oder andere Faktoren.
"Um innovative Ansätze im Marketing zu verfolgen, ist es entscheidend, Daten zu sammeln, sie miteinander zu verknüpfen und darauf basierend eine strategische Ausrichtung zu entwickeln."
Datenschutzbestimmungen schränken zweifellos die Möglichkeiten des personalisierten Marketings ein. Theoretisch wäre es bereits heute möglich, anhand der verfügbaren Daten genau zu wissen, wo sich eine Person mit ihrem Telefon befindet und vor welchem Bildschirm sie gerade steht. Damit wäre es möglich, eine mobile Kampagne für H&M zu starten und direkt auf dem Bildschirm anzuzeigen: „Hey Tim, der nächste H&M-Store ist nur 140 Meter entfernt.“ Rein technisch könnte dies theoretisch in Echtzeit umgesetzt werden. Aus Datenschutzgründen ist dies aber natürlich nicht erlaubt, was die Sache noch komplizierter macht. Es ist möglich, dass es in Zukunft eine Einwilligung gibt, die es ermöglicht, personalisierte Werbung gezielter einzusetzen. Doch derzeit hat der Datenschutz einen großen Einfluss auf das Marketing.
Ein Beispiel ist ein Telekommunikationsanbieter namens Oi in Brasilien. Sie führten einmal ein neues Produkt ein, bei dem sich Kunden anmelden und dann ein Wort oder einen Satz sprechen konnten. Basierend auf der Spracheingabe wurde ihr personalisiertes Markenlogo erstellt. Damit gab es für den Telekommunikationsanbieter nicht mehr eine einheitliche Marke, sondern jeder Kunde hatte seine eigene visuelle Identität. Ich denke, das ist eine wirklich interessante und brauchbare Geschichte im Marketing.
Mit personalisierten Produkten können Sie für jeden Kunden und auch für das Unternehmen selbst ein eigenes Erlebnis schaffen. Wenn beispielsweise das Amazon-Logo immer anders aussehen würde, unabhängig davon, wer die Website besucht, wäre das eine spannende personalisierte Geschichte. So etwas wäre in Deutschland höchstwahrscheinlich nicht möglich, aber hoffentlich in anderen Teilen Europas umsetzbar. Ich denke, das wäre eine faszinierende Entwicklung.
Noch wird Audience Targeting viel zu wenig genutzt. Es ist jedoch äußerst wichtig und jeder Kunde möchte es. Jede Agentur verkauft es auch, aber die Möglichkeiten werden noch nicht vollständig ausgeschöpft. Der Nachteil von Außenwerbung besteht darin, dass es sich um ein One-to-Many-Medium handelt und man immer Menschen links und rechts von der eigentlichen Zielgruppe hat.
Selten schaut jemand allein auf den Bildschirm und das Geld wird daher nicht sinnvoll eingesetzt. Allerdings ist die Zielgruppenausrichtung äußerst wichtig. Ich würde alle verfügbaren Daten nutzen, um die Kampagne für den Kunden zu optimieren. Derzeit werden die verfügbaren Daten nicht ausreichend genutzt.
Dennoch würde ich mich darauf spezialisieren und betonen, dass wir die Möglichkeit bieten, die Zielgruppe über verschiedene Kanäle zu erreichen. Das Hauptziel besteht darin, die Zielgruppe maximal zu erreichen.
Aufgrund meiner Erfahrung in Medien und Strategie würde ich mich immer auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren. Wenn ich ein Produkt habe, hat es eine bestimmte Zielgruppe, während ein anderes Produkt eine andere Zielgruppe anspricht. So können Sie mit unterschiedlichen Motiven spielen und unterschiedliche Inhalte ausspielen, je nachdem, welche Zielgruppensegmente unterwegs sind. Dennoch ist es wichtig, die Zielgruppe abzugrenzen und anzusprechen. Dies trägt einfach dazu bei, den gewünschten Effekt zu erzielen.
Generell habe ich ein paar Bedenken. Ich glaube, dass jeder, auch ich selbst, bereits viele persönliche Informationen preisgibt. Es scheint niemanden sonderlich zu stören. Beim Datenschutz spielt die Politik meiner Meinung nach oft eine größere Rolle als nötig. Vielleicht handelt es sich um Einzelfälle, und nicht jedes Unternehmen geht in Sachen Datenschutz gut vor. Ich weiß, dass Meta schon immer schlechte Datenschutzbewertungen hatte, deshalb haben sie behördliche Maßnahmen ergriffen, um ihre Datenschutzrichtlinien zu verbessern. Aber insgesamt denke ich, dass das Thema Datenschutz etwas überbewertet wird.
Ich glaube, dass Außenwerbung im Allgemeinen immer digitaler werden wird. Das bedeutet, dass bestehende analoge Werbeflächen durch digitale ersetzt werden. Die Anzahl der Bildschirme wird deutlich zunehmen und es werden neue Touchpoints entstehen. Es gibt bereits über 100 verschiedene Touchpoints, über die digitale Außenwerbung gebucht werden kann. Besonders in der Zusammenarbeit mit Agenturen, auf Kongressen oder auf großen digitalen Messen ist diese Vielfalt an Möglichkeiten faszinierend. DOOH ist derzeit neben künstlicher Intelligenz und anderen technologischen Möglichkeiten ein Trendthema. Es ist das Wachstumsthema und die Erfolgsgeschichte. Der Ansatz besteht darin, die Ausgaben für DOOH zu erhöhen und den Medienmix in Richtung DOOH zu ändern. Es wird mehr programmatische Käufe geben. Die manuelle Erstellung oder Buchung von Kampagnen durch Menschen wird irgendwann vorbei sein und alles wird automatisiert.
Können Sie ein paar interessante Touchpoints nennen, die Ihnen spontan in den Sinn kommen?
Es gibt spannende Touchpoints wie Workspaces und Fitnessstudios. Auch in Apotheken und Arztpraxen gibt es Touchpoints, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, die man sonst nicht ansprechen kann. Das finde ich besonders faszinierend. Ich habe gerade jemanden gesehen, der Carsharing anbietet. Die Carsharing-Autos parken am Straßenrand, und wenn sie nicht genutzt werden, wird Werbung auf die Fenster projiziert. Dadurch werden sie zu mobilen Werbetafeln. Die Person sagte, dass ihr Auto etwa 80 % der Zeit ungenutzt stehe und daher für Werbung genutzt werden könne. Das finde ich sehr interessant.
Erstens werden diese Technologien, insbesondere künstliche Intelligenz, viele Aufgaben automatisieren und bestimmte Jobs überflüssig machen. Aktivitäten, die derzeit durch menschliches Brainstorming, Strategieentwicklung und kreatives Denken erledigt werden, könnten in Zukunft von Software übernommen werden. Von diesen KI-gestützten Systemen wird erwartet, dass sie schneller und qualitativ hochwertiger sind und die Entwicklung bisher unvorstellbarer innovativer Lösungen ermöglichen.
Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz können wir individuelle Inhalte erstellen, ohne auf generische und oft unattraktive Bilder angewiesen zu sein. Die Software kann Bilder basierend auf den Bedürfnissen und Vorlieben des Kunden generieren. Diese Fähigkeit gibt es bereits heute und ich finde sie äußerst faszinierend. Letzte Woche hatte ich ein Treffen, bei dem dieses Thema besprochen wurde, und ich weiß, dass es bereits möglich ist, obwohl es ein neues Gebiet für mich ist. Daher bin ich sehr gespannt auf das Potenzial der künstlichen Intelligenz.
Wenn Sie beispielsweise einen 10-Sekunden-Werbespot für ein digitales Produkt entwickeln möchten, können Sie entweder im Internet nach Archivbildern suchen, die einen sonnigen Sonnenuntergang über dem Meer zeigen, oder die KI anhand Ihrer Eingaben eine einzigartige Kreation entwickeln lassen. Während Sie im Internet wahrscheinlich nur eine begrenzte Auswahl von etwa 10 oder vielleicht 100 ähnlichen Bildern finden würden, könnte die KI etwas generieren, das es vorher nicht gab und das noch beeindruckender ist.
Ich glaube, dass KI in der Lage sein wird, etwas zu schaffen, das man sonst nicht finden würde und das letztendlich viel ansprechender sein wird. Ich gehe davon aus, dass sich das Fortschrittstempo in den nächsten fünf Jahren beschleunigen wird und wir beeindruckende Ergebnisse sehen werden.
