In den letzten Jahren haben wir miterlebt, wie sich die Welt und insbesondere das Verhalten der Menschen verändert. Auch unsere Einstellung zum Datenschutz hat sich gewandelt. Die Veränderungen betrafen insbesondere den Umgang mit personenbezogenen Daten im digitalen Raum.
Damit begannen Länder auf der ganzen Welt, Daten zu implementieren Datenschutzbestimmungen. Jetzt sind Marketingunternehmen, deren Geschäfte auf Sammlungen von Cookies von Drittanbietern aufgebaut wurden, verpflichtet, neue ethische Datenerfassungsmethoden zu finden. Cookies von Drittanbietern sind wie ein Ziehboot, auf dem Vermarkter, Marken und Werbetreibende versuchen, es zu verlassen und sich über Wasser zu halten.
Gehen wir einen Schritt zurück und finden Sie noch einmal heraus, warum Daten von Drittanbietern so problematisch sind.
Früher tauchte beim Besuch einer Website ein Banner auf, der darauf hinwies, dass die Website Cookies sammelt. Damals war nicht jedem klar, was ein so unschuldiger Begriff wie "Cookies" bedeutet, und man schloss den Banner möglichst schnelle. Einige Websites versuchten, die Optionen einzuschränken, so dass die Benutzer zustimmen mussten. Infolgedessen ließen die Website-Besucher die Datenerfassung durch Dritte zu. So kommt es zum ersten Problem - der Zustimmung. Die Nutzer wurden gezwungen, auf "Zustimmung" zu drücken.
Mehr noch, viele Unternehmen sammeln die Daten der Nutzer ohne deren Zustimmung. Zum Beispiel Ergebnisse der Zoho-Datenschutzumfrage 62%der Unternehmen informieren ihre Kunden nicht darüber informieren, dass Werbetracker von Drittanbieten ihre Daten sammeln.
Ein weiterer Grund ist der Eingriff in die Privatsphäre. Unternehmen, die Cookies von Drittanbietern verwenden, verfolgen die Aktivitäten der Nutzer im Internet und verkaufen die gesammelten Daten dann oft, ohne dass der Verbraucher davon erfährt.
Drittens birgt die Speicherung personenbezogener Daten ein großes Risiko. Die Daten könnten durchsickern oder in die Hände von Betrügern gelangen.
Dennoch gibt es bereits positive Veränderungen in Bezug auf die Datenerfassung. Google hat angekündigt, dass es die Verwendung von Cookies von Drittanbietern in Chrome bis Ende XNUMX einstellen wird. Apple wiederum hat in iOS XNUMX und den neuesten Versionen die Anforderung eingeführt, die Nutzer um Erlaubnis zu bitten, sie über Apps und Websites hinweg zu verfolgen. Darüber hinaus gibt es mehrere Lösungen auf dem Markt, um die Daten der Nutzer auf harmlose Weise zu sammeln. Es ist jedoch noch unklar, ob einige dieser Lösungen vollständig "nicht-cookie-basiert" sind oder eine Kombination von Methoden darstellen.
In einer Welt, in der die Menschen sensibel auf ihren Datenschutz achten, muss es eine ethische Lösung geben. Und so kommen die Zero-Party-Daten ins Spiel.
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der die Nutzer ihre Daten freiwillig und proaktiv weitergeben und selbst entscheiden können, wem sie welche Art von Informationen transparent zur Verfügung stellen. Solche Daten werden als Zero-Party-Daten bezeichnet.
Was Zero-Party-Daten von First-, Second- und Third-Party-Daten unterscheidet, ist die Kundenorientierung, Transparenz und Respekt vor den Absichten des Kunden.
Es gibt mehrere Grundsätze, auf denen Zero-Party-Daten beruhen:
Eine der Anforderungen der DSGVO ist Transparenz bei der Datenerfassung. Was ist darunter zu verstehen? Wenn ein Unternehmen seine Webbesucher um zusätzliche Informationen bittet, muss es klar angeben, welche Informationen gespeichert und wie sie verwendet werden.
Transparenz bei der Datennutzung bedeutet, dass ein Unternehmen die Entscheidung seiner Kunden respektiert, ihre Daten zu schützen, und sie dabei unterstützt, dies zu tun. Der Kunde muss nichts Übertriebenes tun - eine einfache Nachricht an die Marke muss ausreichen.
Die Vorlieben des Kunden können sich ändern. Die Möglichkeit, Benutzerpräferenzen zu ändern, kommt nicht nur Unternehmen zugute, sondern verbessert auch den Service und festigt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.
Wir haben also gelernt, was Zero-Party-Daten sind. Nun stellt sich die Frage: Wie kann man sie sammeln? Das ist vielleicht nicht so einfach, wie es scheint. Die größte Herausforderung besteht darin, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, bevor sie bereit sind, ihre persönlichen Daten mit der Marke zu teilen. Aber als Bonus erhält das Unternehmen wertvolle, vertrauenswürdige Daten!
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Zero-Party-Daten gesammelt werden können.
Discovery-Umfragen und -Quiz könnten eine Option sein, um Kunden dabei zu helfen, ein personalisiertes Erlebnis zu erhalten. So befragen Marken ihre Webbesucher explizit nach ihren Vorlieben, um entsprechend den Umfrageergebnissen ein bestimmtes Produkt anzubieten.
Einige Unternehmen,wie NARS Kosmetik, implementieren die Quiz bereits als Teil ihrer Zero-Party-Datenerfassungsstrategie. Ihre Umfrage „Lip-Shade-Finder-Quiz“ befragt Verbraucher per Mail zu ihrer Stimmung, ihrem Beauty-Mantra, ihrem Ausgeh-Look und ihrem Hautton und anderen Fragen. Nachdem das Unternehmen die Umfrageergebnisse erhalten hat, gibt es seinen Kunden Empfehlungen zu den Produkten.
Diese Methode ist der vorherigen etwas ähnlich. In diesem Fall kreieren Unternehmen ein völlig neues Produkt oder eine Dienstleistung nach den Kundenpräferenzen.
Bewährte Hautpflege verwendet diese Methode. Sie laden ihre Kunden zum „Hautquiz“ ein. Nach Erhalt der Quizantworten erstellt Proven Skincare eine personalisierte Hautpflegeroutine für jeden Kunden.
Im Gegensatz zu den vorhergehenden Methoden konzentriert sich diese darauf, zu erfahren, wer die Kunden sind. Die wichtigste Voraussetzung ist das Vertrauen und die Loyalität der Kunden. Die Kunden werden ihrerseits die besondere Aufmerksamkeit zu schätzen wissen, die sie erhalten. Sie funktioniert auf der Grundlage eines Austauschs: Die Verbraucher teilen ihre grundlegenden Informationen wie Geburtsdatum, Beruf, Name und E-Mail mit und erhalten im Gegenzug eine kleine Prämie.
Zum Beispiel, Starbucksbietet den Mitgliedern des „Starbucks-Prämienkontos“ an ihrem Geburtstag ein kostenloses Getränk an.
Viele Marken setzen bereits seit langem Präferenzzentren ein. Mit dieser Strategie wird eine Nutzerdatenbank geschaffen, in der die Nutzer freiwillig ihre Interessen mitteilen können. Denken Sie an Spotify: Wenn sich der Nutzer zum ersten Mal anmeldet, wählt er seine bevorzugten Künstler aus, damit die App andere Musik empfehlen kann. Das Gleiche gilt für Pinterest: Es schlägt vor, Themen auszuwählen, die der Nutzer mag, und wählt automatisch die entsprechenden Bilder aus. Amazon beispielsweise verfügt über ein fortschrittliches Präferenzzentrum, das der Nutzer mit Informationen über seine Interessen füllen und ändern kann. Die Accor-Gruppe schlägt den Mitgliedern ihres Kundenbindungsprogramms vor, ihre Interessen zu nennen und sie zu nutzen, um ein besseres Gästeerlebnis zu schaffen.
Und dies ist nicht die endgültige Liste. Bald wird es weitere Methoden der Zero-Party Datenerfassung ohne Beteiligung der Gäste geben.
Trotz der Tatsache, dass Zero-Party-Daten einen Eindruck von der guten Auflösung der Personendatenerhebung machen, gibt es noch einige Herausforderungen.
Eine der größten Herausforderungen wird es sein, Kunden zu ermutigen, ihre Daten bereitzustellen. Die Marken müssten sicherstellen, dass dies zu ihrem eigenen Vorteil geschieht.
Dies führt zum zweiten Problem: Ist nicht genau das Gleiche mit der Sammlung von Cookies Dritter passiert? Die Vermarkter haben immer behauptet, dass die Cookies von Drittanbietern ihren Kunden tatsächlich zugute kommen...
Wir müssten einen Weg finden, Kunden ethisch und ohne Druck nach ihren Daten zu fragen.
Eine weitere Herausforderung ist die Art und Weise, wie die Marken über die Zero-Party-Datenerfassung informieren. In allen in diesem Artikel aufgeführten Beispielen bitten Unternehmen ihre Kunden nur indirekt um die Zustimmung zur Zero-Party-Datenerhebung. Es ist zweifelhaft, ob die Nutzer klar über Art und Zweck ihrer Datennutzung informiert wurden.
Folglich könnte nahegelegt werden, dass trotz aller guten Absichten von Zero-Party-Daten immer noch Raum für Missbrauch besteht. Genau wie alle anderen personenbezogenen Daten müssen Zero-Party-Daten geschützt werden, da sie durchgesickert oder an Betrüger verkauft werden können.
Trotz aller Zweifel verändert sich die Welt und wird sicherer für private Daten. In der Tat wird die alte unethische Datenerfassungsmethode für Marketingspezialisten eine Lehre für die Zukunft sein. Zero-Party-Daten sind ein Neuanfang, der den Weg zu anderen ethischeren Marketing- und Datenerfassungsmethoden ebnen wird.
