¿Qué suelen hacer las empresas cuando sus ingresos se reducen debido a una crisis? La primera respuesta, que parece obvia, es reducir los gastos. El presupuesto de la empresa se recorta en muchos departamentos, incluido el de marketing, lo que acarrea graves consecuencias.
El Instituto Ehrenberg-Bass llegó a la conclusión al investigar empresas australianas, que debido al coronavirus la mayoría de las empresas redujeron sus gastos en gran medida en el presupuesto de marketing. Según el estudio, la tasa media de reducción en las ganancias de estas empresas tras el primer año de interrupción del marketing es del 16% y esta cifra alcanza el 25% en el segundo año.
Una pausa publicitaria reduce la velocidad con la que una empresa vuelve al nivel de ventas anterior a una crisis. Según la investigación, las marcas que no han previsto un presupuesto en marketing han perdido gran parte de sus ingresos. Sólo una minoría de las marcas encuestadas, aproximadamente el 7% de todas las empresas investigadas, buscaban encontrar una oportunidad para destinar un determinado presupuesto al marketing.
Una cosa importante que hay que entender es que las proporciones del presupuesto de marketing son diferentes en cada sector. La reducción de la financiación del marketing afecta a las empresas B2B (business to business) y B2C (business to consumer) en distinto grado. Por lo general, las empresas orientadas al B2B gastan menos en marketing porque sus campañas son más específicas y su marketing interactúa a través de canales concretos. Mientras tanto, las empresas B2C implementan diferentes tipos de canales de marketing para abarcar un público más amplio, donde la inversión en marketing suele estar ligada a métricas como el ROI (retorno de la inversión).
El año pasado, las empresas B2C tuvieron que priorizar qué canales y herramientas de marketing eran más relevantes. Un gran ejemplo ha sido el de las marcas de lujo: muchas de ellas empezaron a promocionar sus productos en LinkedIn por encima de Facebook, a pesar de que la publicidad en este canal es una de las más caras. LinkedIn es una plataforma que suelen utilizar personas con mayores ingresos y que pueden permitirse productos de lujo, de ahí que el cambio resultara un éxito.
En este caso la relevancia del canal de marketing tenía más valor que el precio, lo cual fue crucial para superar la crisis con un caso de éxito. Pero peor que reducir el presupuesto de marketing y dirigirse a canales o keywords poco eficientes, podría ser parar el marketing por completo. Descubramos por qué.
Las empresas B2B utilizan el marketing como nexo de unión con los clientes creando relaciones sólidas y fidelizándoles. A diferencia del B2B, las marcas del B2C utilizan el marketing como parte importante de su estrategia de adquisición y conversión de clientes, manteniendo el mecanismo de venta activa como prioridad.
Las empresas B2C gastan una gran cantidad de dinero para generar nuevos clientes potenciales y aumentar la tasa de conversión. Recortar el presupuesto de marketing puede provocar una disminución de la captación de nuevos clientes y de las ventas, porque la cantidad de publicidad, que se supone que "calienta" a la audiencia antes de la venta, se reduce.
De nuevo, hay que tener en cuenta la relevancia estratégica en primer lugar. Lo importante no es cuánto se asigna el presupuesto, sino para qué.
Priorizar la experiencia del cliente permite conectar con ellos. Así es cómo se construyen las relaciones empresa-cliente. Una vez que los clientes se han vinculado, es más probable que reaccionen a los anuncios y acciones de la empresa. Desde la perspectiva del B2C, la fidelidad puede ser muy frágil dada la libertad de consumo en comparación con las empresas B2B.
Antes, las marcas intentaban captar la atención del cliente con ventas y promociones. Ahora, lo que la marca hace por la sociedad es esencial. Un ejemplo de ello es la Generación Z, sus preferencias sobre las marcas se correlacionan con las opiniones, los valores y el compromiso social de la marca.
Además, ya no basta con publicar el valor de la marca en el sitio web en la categoría de RSC (responsabilidad social corporativa). La posición debe sonar fuerte y el mensaje debe difundirse, lo que requiere de inversiones financieras. Si el posicionamiento social es neutro o incluso inexistente, la empresa podría ser fácilmente sustituida por competidores que conectan mejor los valores de la marca con los valores del público objetivo.
Echemos un vistazo desde el punto de vista del B2B. A diferencia de las empresas B2C, las marcas B2B tienen conexiones más leales y a largo plazo. Como se ha mencionado, el marketing tiene un papel de conexión entre las marcas o empresas. El marketing en B2B puede generar clientes potenciales de forma pasiva, apoyar al departamento de ventas construyendo una buena imagen de la empresa, así como aumentar las ventas de productos fortaleciendo las relaciones con los clientes.
Hay que tener en cuenta que muchas empresas siguen a otras empresas simplemente porque pueden dar una información útil, un conocimiento único, una visión del sector o cualquier contenido valioso para el desarrollo de negocios. La información puede transmitirse a través de diferentes canales de marketing, como: blogs, redes sociales como LinkedIn, plataformas educativas, eventos, seminarios web, podcasts, publicaciones periódicas y conferencias.
La ausencia de marketing puede ser una desagradable evidencia de que un negocio no da señales de vida y esto puede influir en los clientes potenciales y existentes. Los clientes pueden olvidarse fácilmente de la existencia de la empresa, si la marca no da señales de luz, y dirigirse a los competidores más activos. Asimismo, el vacío publicitario puede provocar también la desconfianza de los clientes, por ello es importante recordar a los clientes a través del marketing que su empresa está presente.
En tiempos de crisis aquellas empresas que decidieron no recortar presupuesto en marketing tienen ventaja sobre su empresa. La carencia de marketing es el momento perfecto para que la competencia atraiga a sus clientes anunciándoles propuestas más atractivas.
Entonces qué se puede hacer para mantenerse a flote y mantener los buenos números cuando los ingresos son bajos y los gastos siguen siendo los mismos. Al igual estos consejos le ayudarán aumentar sus ingresos, sin tener que recortar su presupuesto de marketing al mismo tiempo.
La audiencia marca el tono de cualquier estrategia de marketing. Desde que empezó el coronavirus nos hemos tenido que enfrentar a cambios imprevisibles, restricciones y un flujo mediático negativo que suscitó miedo e inseguridad en todo el mundo. Solo las marcas que supieron reaccionar al cambio de vibración de su público, mostrando compasión y acercándose emocionalmente a la gente aumentaron la fidelidad de sus clientes.
El marketing no sólo se encarga de promocionar las ventas de productos y servicios, sino de transmitir mensajes relevantes para la sociedad. Un ejemplo de ello, es mostrar que la empresa se preocupa por la salud de sus clientes y empleados, por la entrega ininterrumpida de productos o por una asistencia al cliente de alta calidad.
Asimismo, tras el despliegue mundial de la vacuna y la lenta reapertura de la temporada de verano, las marcas más rápidas y ágiles se dieron cuenta de la importancia de la demanda acumulada en su negocio.
¿Qué es la demanda acumulada? Según TheBusinessProfessor.com, "la demanda acumulada es una acumulación de solicitudes de bienes y servicios en una economía en la que los consumidores no pueden o no quieren hacer compras para satisfacer la demanda en el momento actual".
De esta manera, tras la apertura fue el momento perfecto para lanzar una campaña agresiva de marketing para recuperar lo perdido, captar nuevos clientes y acelerar las ventas.
Teniendo en cuenta la situación política y económica actual, los responsables de marketing deben evaluar los riesgos y elaborar nuevos planes en función de varios escenarios futuros posibles. ¿Qué harían si se volvieran a cerrar las fronteras? ¿Y si se produce un nuevo lockdown?
Conocer las necesidades de los clientes, el entorno empresarial y un determinado conjunto de acciones en múltiples situaciones ayudará a construir una estrategia sólida y evitar futuros obstáculos.
Hoy en día y posiblemente más que nunca, el futuro puede tener giros y pivotes inesperados respecto a cualquier previsión o predicción. Pero una gestión de calidad sobre riesgos y una buena agilidad siempre ayudarán a seguir creciendo su negocio.
Obviamente, la estrategia que se aprobó en 2019 o a principios de 2020 se volvió inútil. Algunas empresas se han adaptado más rápido que otras e incluso han aumentado sus ingresos al pensar de forma diferente.
A la hora de cambiar la estrategia de marketing, la principal pregunta que hay que responder es ¿qué metas intenta conseguir la empresa? Partiendo de este punto, puede construir su camino en una perspectiva a largo plazo o de forma ágil a corto plazo para evitar demasiados cambios en los objetivos iniciales.
Establezca la estrella del norte para guiar a su equipo en sus actividades diarias, pero no ponga límites estrictos. Lo ideal es que el equipo de marketing revise la situación actual y los resultados de la empresa al menos trimestralmente. Recuerde que la empresa debe ser dinámica, ya que el entorno y los intereses de los consumidores cambian constantemente.
Quizás sería conveniente eliminar algunos gastos en marketing inútiles o excesivamente caros sustituyéndolos por alternativas más eficaces y eficientes. Al mismo tiempo, formar al equipo de marketing para que lleve a cabo más actividades internas y trabaje de forma más eficiente puede ser un aspecto clave. Otro aspecto importante es revisar los canales de marketing que se utilizan y evaluar el coste y eficacia para concluir con un buen análisis del presupuesto de marketing.
Si desea conocer otras soluciones, este artículo puede ayudarle: Programmatic In-House: ¿Construir o pasar a SaaS (Software como servicio)?
Existen diferentes soluciones SaaS y Adello.Direct es buen ejemplo de ellas. Las principales ventajas del SaaS son la sencillez, la facilidad de uso y la posibilidad de orientar, configurar y supervisar las campañas de marketing/publicidad de una forma mucho más económica y cómoda.
Establezca y respete su presupuesto. Recuerde, el presupuesto debe estar al servicio de la estrategia de marketing y no al revés.
Es el momento de elegir métodos de publicidad más eficaces y eficientes para lanzarse al nuevo año 2023 totalmente armado y preparado.
No hay que pensar solo a corto plazo, hay que estar preparado también para que cada acción del equipo de marketing funcione en una perspectiva a largo plazo y esto requiere de tiempo.
La inversión tiene un efecto acumulativo. La noción de lealtad y de confianza en los clientes puede tardar en establecerse pero con el debido tiempo e inversion, la base de datos de clientes aumentará y por consiguiente las conversiones.
Sin duda, esto lleva tiempo y requiere paciencia pero en el futuro los resultados pueden crecer exponencialmente si se elabora una buena estrategia. Una crisis no es motivo para recortar el presupuesto de marketing y ahorrar algo de dinero a corto plazo. De hecho, puede ser el momento de revisar la estrategia actual e incluso de invertir más en marketing y tomar la delantera respecto a sus competidores.
Piense en cómo el recorte del presupuesto puede influir negativamente en su marca y en sus clientes y en cómo la competencia podría sacar partido. Reflexionar sobre lo que se puede mejorar, cambiar las estrategias, eliminar gastos no esenciales e invertir en una perspectiva a largo plazo pueden ser los mejores métodos para ver crecer su negocio.
Y si necesita un consejo de los expertos en marketing, ¡Adello está siempre dispuesto a ayudarte!
