"Todo lo que necesitas es social media marketing", esta y otras afirmaciones similares han estado flotando en el aire durante los últimos años, siendo difundidas activamente por numerosos "expertos" en social media. Por un lado, el social media marketing (SMM) o mercadotecnia en medios sociales es relativamente asequible y fácil de usar, incluso para los que son nuevos en el terreno. Basta con crear una cuenta de empresa gratuita en alguna plataforma de social media, publicar contenidos atractivos, configurar la segmentación y pagar para llevar a cabo una campaña. Esto hace que el SMM parezca una forma eficiente, beneficiosa y asequible de hacer marketing. ¿O no?
No nos malinterpretes, el SMM es una herramienta muy útil y muchas empresas la utilizan de forma exitosa como canal principal de marketing. Además, las actividades de SMM suelen tener un impacto significativo en las intenciones de los usuarios, abarcando unos 4.500 millones de usuarios en todo el mundo (unos dos tercios de la población mundial). Un buen ejemplo de esto, es el caso de la bebida Prime lanzada en UK, que tras ser promocionada por influencers con millones de seguidores, ha generado una marea de consumidores. Sin embargo, el SMM no es la panacea, utilizar únicamente estos canales para las grandes y medianas empresas puede traer algunos riesgos.
Cualquier empresa puede crear una cuenta en una plataforma de social media, personalizarla y publicar diversos contenidos. Sin embargo, estas plataformas son sólo proveedores que prestan su espacio. ¿Qué pasa si bloquean tu plataforma, tu cuenta en un país o tu influencer favorito decide cambiar con la competencia?
En este sentido, no existe un control final sobre estas plataformas por parte de la marca y esta debería estar siempre en manos de los propietarios de la empresa.
Es importante recordar que las campañas en estas plataformas no conducen necesariamente al objetivo empresarial, más bien estas son parte del camino. De hecho, los social media son estupendos para darse a conocer y generar potenciales clientes, pero no significa que éstos vayan necesariamente a consumir algún producto.
Algunas marcas podrían considerar que todo el mundo está en las redes sociales, no obstante, pueden estar equivocadas. Ya hemos dicho que las redes sociales engloban a una gran audiencia. Sin embargo, eso no conlleva a que las campañas publicitarias en las redes sociales sean relevantes exactamente para el público objetivo que la marca está buscando.
Las marcas de lujo, por ejemplo, no buscan su audiencia en las redes sociales exclusivamente.
Por desgracia, las redes sociales no tienen una buena reputación en lo que respecta al fraude publicitario, que es un problema especialmente grave en Instagram y Facebook. Según el Informe de Transparencia de Facebook, el número de cuentas falsas se cuenta en miles de millones cada trimestre. Durante tres años, Facebook eliminó más de 15.000 millones de cuentas falsas. Estas cuentas se utilizan con diferentes fines, pero la mayoría de ellas se crean para realizar fraudes publicitarios, de participación o generar tráfico.
Además, las grandes empresas tecnológicas no siempre son transparentes en cuanto a sus actividades comerciales. En muchos casos, anteponen sus propios intereses a todo lo demás, aunque sea a costa de sus clientes...
Para la recogida de datos, las redes sociales utilizan social media cookies. Estas cookies se utilizan para conectar un sitio web con una plataforma de social media de terceros y recoger la información del usuario después de que éste se registre con una cuenta desde un sitio web.
Hoy en día tanto usuarios como instituciones están preocupados por los datos personales en el espacio web. Las cookies de terceros se consideran poco éticas y las restricciones sobre su uso cada vez son más duras, por lo que es posible que las redes sociales tengan que encontrar alternativas a ellas. Sin las social media cookies estas plataformas experimentarían problemas en su targeting, además de grandes pérdidas en publicidad. Un ejemplo reciente, es el caso de Facebook, que tuvo grandes pérdidas en los ingresos y en su capacidad de segmentación tras las nuevas normas de iOS (iPhone operating system), demostrando cómo la dependencia con las cookies de terceros puede tener grandes riesgos.
¿Cuál debería ser la solución? Una vez más, no sugerimos borrar las cuentas en los social media y cambiar por completo a otros métodos de marketing. No se trata de "en lugar de esto" sino de "además de". Así es como Adello quiere recomendar a las empresas que utilizan sólo SMM y no están completamente satisfechas con sus resultados a que prueben el marketing omnicanal.
Una estrategia omnicanal es una técnica de comunicación que ayuda a crear una experiencia fluida con el cliente a través de diferentes canales. El marketing omnicanal puede combinar el correo electrónico, las redes sociales, el móvil, la publicidad online de pago, el DOOH (digital out of home) y muchos otros. Este enfoque permite a los clientes elegir cómo comunicarse con la empresa y llegar a un mayor grupo de clientes potenciales. Hoy en día, la omnicanalidad se utiliza activamente en la gran mayoría de grandes empresas, sin embargo, las pequeñas y medianas empresas también pueden sacar partido de este tipo de estrategias.
La publicidad a través de un solo canal es definitivamente más barata, requiere menos tiempo y energía. Entonces, ¿por qué es necesaria una estrategia omnicanal?
Para seguir siendo relevantes, las empresas necesitan ofrecer una experiencia de marca holística y coherente en todos los canales de venta y marketing. Se trata de conectar los puntos de su presencia digital y física, aquí es donde entra en juego una estrategia omnicanal eficaz. Además, la estrategia de marketing puede ser más eficiente, por medio de la diversificación, cuando se implementan más canales.
Aparte de esto, también hay otras razones importantes que pueden beneficiar a la marca:
Crear conciencia es esencial para el negocio. Para ello, hay que implementar muchos canales diferentes: desde el DOOH hasta el móvil y la tienda. Con una buena combinación de canales aumenta la posibilidad de que el cliente conozca la marca y esta sea más creíble.
El anuncio que se muestra a través de diferentes canales no sólo repite el mensaje, sino que apoya el razonamiento de la marca y conduce a los clientes hacia el objetivo empresarial. Como ejemplo: DOOH en combinación con el marketing móvil, ayuda a establecer la confianza en su marca y a reforzar la fidelidad de los clientes hacia ella. La publicidad móvil puede reorientar a los clientes potenciales, guiarlos hacia el objetivo comercial (cerca del 72,9% de las compras se realizan en el móvil) y obtener una valiosa información sobre la audiencia.
Una estrategia omnicanal es una buena forma de declarar sobre el negocio y sus valores. Ya hemos escrito que la posición social de las marcas está ganando importancia, especialmente entre la generación Z. Hoy en día, las marcas no pueden ser neutrales e indiferentes a los retos sociales y medioambientales. Declarar su punto de vista sólo en las redes sociales no es suficiente, su posicionamiento tendría que estar totalmente integrado en la empresa. Gracias a la estrategia omnicanal, los clientes potenciales podrán percibir este mensaje en todas partes y asimilar fácilmente lo que representa esa marca. Es por esto, que cada vez más empresas establecen el cargo de CIO (Chief Impact Officer). La responsabilidad del CIO consiste en ayudar a las organizaciones a crear, aumentar e informar sobre el impacto de la marca. Recientemente, el Príncipe Harry se convirtió en el director de impacto de BetterUp o Lil Nas X en CIO de Taco Bell.
Algunas marcas están cambiando su representación para corresponder a la agenda actual y a las demandas de la sociedad, tratando de ser inclusivas. La marca Hugo Boss tenía antes una imagen determinada que dependía de un grupo más estrecho: en su publicidad, la mayoría de sus modelos llevaban trajes de negocios. Sin embargo, recientemente Hugo Boss cambió su estrategia y lanzó la campaña #HOWDOYOUHUGO: el traje de negocios fue sustituido por un look libre y atrevido, que es más relevante y claro para diferentes grupos de personas.
El marketing en las redes sociales se utiliza a menudo con la intención de “sacar el premio gordo”, “aquí y ahora”: viralización del contenido, ganancia rápida de seguidores, alto compromiso, reacciones de los clientes. Sin embargo, esto apenas se ajusta a la realidad y poco sirve a largo plazo.
El omnicanal permite a las marcas transmitir un mensaje continuo y sólido al público. A diferencia del punto anterior, este tipo de estrategia crea una "creencia" en los clientes de que la marca es segura y durará mucho tiempo. Así es como las grandes marcas construyen audiencias más grandes y fieles.
Adello lleva 14 años en el sector de la publicidad móvil y se ha convertido en uno de los proveedores digitales de mayor éxito en APAC, EMEA y Estados Unidos. Tenemos una larga y profunda experiencia en marketing digital. En la actualidad, Adello ayuda a las marcas a desarrollar estrategias de marketing omnicanal de gran relevancia. Una de las mejores soluciones que utilizamos es la combinación de la publicidad móvil con las campañas de DOOH y el social media. Esta combinación permite reforzar la posición de la marca, cubrir audiencias más amplias y aumentar la confianza de los consumidores.
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