Las diferentes normativas sobre privacidad de datos en todo el mundo, a pesar de algunas diferencias entre ellas, tienen el propósito común de proteger la privacidad de los usuarios. En esta dirección, las nuevas regulaciones sobre cookies de terceros, como las últimas implementaciones de iOS que restringen los datos publicitarios, están generando un cambio radical en el mundo de la publicidad programática.
Estos últimos cambios sobre la privacidad de los usuarios, han provocado una gran preocupación en el sector de la publicidad. Las empresas ya no pueden recoger datos de los usuarios de la misma manera que lo hacían antes. Con esto, las nuevas normativas sobre privacidad de datos han demostrado lo vulnerable que puede ser la industria del marketing online. Un ejemplo de estos cambios, se dio en la multimillonaria empresa Facebook, que sufrió en pocos meses una caída de dos dígitos en sus ingresos publicitarios, mientras que su segmentación se volvía cada vez menos precisa. Y mientras que la mayoría de las empresas de MarTech siguen dependiendo de las cookies de alguna manera, Google anunció en enero de 2020, que eliminaría las cookies de terceros en Google Chrome para el 2023, fecha que ha sido pospuesta hasta el 2024. Entonces, ¿qué podría ocurrir dentro del sector?
Las cookies son una reliquia del mundo de los ordenadores de mesa. Estos son archivos que se instalan en el PC y sirven para rastrear datos sobre el comportamiento en línea de los usuarios, como el idioma, la localización o los datos técnicos. Estos datos se pueden utilizar para conocer mejor a los clientes, mejorar la experiencia de usuario y desarrollar ofertas específicas.
Sin embargo, las personas están cada vez más preocupadas por quién, qué, de qué manera y qué tipo de información se recoge, se comparte o se vende. Para muchos, el principal problema con las cookies no es la personalización de los anuncios, los usuarios suelen tener poca objeción con la publicidad basada en necesidades y ofertas de productos segmentados. Su objeción es sobre la privacidad y la falta de control sobre los datos, ya que estos se venden y comparten de una empresa a otra sin apenas ningún control.
Desde 2008, Adello ha desarrollado una tecnología de segmentación sin el uso de cookies. La idea de que el marketing móvil merece una mejor solución al enfoque imperante "del PC en el móvil" basado únicamente en las cookies y los clics, surge de la experiencia de su fundador, Mark E. Forster, en el desarrollo de aplicaciones y su interés por el análisis de datos. No depender de las cookies puede ser la decisión correcta a largo plazo, teniendo en cuenta que los sistemas sin cookies son ahora el objetivo de todas las grandes empresas de MarTech.
De esta manera no es extraño ver cómo grandes empresas, líderes en el sector tecnológico, realizan grandes esfuerzos para mantener a salvo la privacidad de sus usuarios. Un ejemplo de ello es la compañía Apple, que ha pasado a manejar los datos publicitarios de una forma más estricta tras las últimas versiones de iOS, creando una opción que permite “bloquear todas las cookies”. Traducido al español, esto significa adiós a las cookies y los modelos tradicionales de segmentación.
El nuevo reglamento exige que se pregunte al usuario por su consentimiento antes de almacenar o acceder a la información de este. El principio de consentimiento del usuario tiene que basarse en una acción afirmativa explícita, especificando a su vez quién, cómo y qué uso se va a dar a esta información. Las autoridades de protección de datos de la UE son conscientes de que la restricción de las cookies de terceros puede complicar el trabajo de muchas empresas que utilizan estas tecnologías, por esto, han publicado claras recomendaciones sobre los métodos para obtener el consentimiento del usuario.
Antes, al visitar un sitio web, los usuarios podían ver un banner o pop-up emergente en el que se podía optar por aceptar las cookies o rechazarlas con un mínimo de información adicional sobre la política de cookies. Ahora, tras las nuevas recomendaciones de la UE sobre cookies, los sitios web de la UE deben cumplir estas tres condiciones:
En este nuevo contexto, muchas empresas ya han empezado a modificar sus sitios web, donde según un estudio del RISJ, las cookies de terceros en Europa se han reducido en un 22% en los sitios web de noticias. Asimismo, los anunciantes que trabajan con editores que no cumplen la normativa corren el riesgo de llevarse multas millonarias. Sin embargo, a pesar de estos esfuerzos, la mayoría de los sitios web siguen usando cookies de terceros y aún no cumplen de forma estricta con los requisitos del GDPR (General Data Protection Regulation).
El fin de las cookies no significa necesariamente que los anunciantes tengan que abandonar la calidad de su targeting. El reto ahora es encontrar un enfoque que respete las nuevas normativas de una forma eficiente y eficaz.
La buena noticia es que existen varias alternativas. Adello, por ejemplo, desde la creación de AdCTRL™ en el 2011 nunca ha utilizado cookies. Esta tecnología nació sobre la idea de que los usuarios deben tener el control sobre si se desea publicidad y qué tipo de publicidad. Originalmente, se desarrolló una aplicación para iOS y Android donde, en cooperación con todos los editores, se debía compartir el consentimiento o el rechazo de publicidad. Sin embargo, dada la baja disposición de los editores, la tecnología giró hacia el tratamiento sostenible de datos de los sensores móviles para una segmentación más precisa, evitando el uso de cualquier tipo de cookies.
En los métodos probabilísticos los sistemas detectan diferentes tipos de puntos de datos para identificar la personalidad o los gustos de los usuarios. Esto se consigue combinando el comportamiento observado con "identificadores blandos", como el tipo de dispositivo, los editores visitados, el comportamiento en el sitio o la dirección IP entre otros.
El reto del método probabilístico consiste en identificar a los usuarios únicos, lo que a su vez no cumple la privacidad. Es una línea muy fina por la que caminan empresas como Drawbridge en Estados Unidos y, más recientemente, 1+X en Suiza. Estas soluciones son en su mayoría "no basadas en cookies" y funcionan en combinación con diferentes métodos. Sin embargo, una cosa está clara: los métodos probabilísticos son técnicamente complicados y los resultados no siempre son los más correctos.
En asociación con Unified ID 2.0, Trade Desk lanzó su propia solución para la era post cookies. Dado que los navegadores más populares, como Safari, Firefox y Google Chrome, rechazan las cookies de terceros, Iteration 2.0, sustituiría el uso de estas cookies por direcciones de correo electrónico cifradas y con hash1.
Los desarrolladores afirman que esta identificación seguirá siendo abierta y, además, aplicará importantes mejoras en la privacidad y la transparencia de los consumidores. Este marco puede ser utilizado por todas las empresas, no solo las que trabajan con The Trade Desk.
De todos modos, este método refleja también la funcionalidad de las cookies. Esta es la razón por la que Google critica la ID 2.0 unificada, alegando que podría ser una inversión poco sostenible a largo plazo.
El Advertising ID Consortium es un grupo abierto e independiente operado por representantes de empresas conocidas de tecnología publicitaria, como Index Exchange, LiveRamp, The Trade Desk, DataXu y otras.
El Advertising ID Consortium es una solución de identidad abierta que proporciona una interoperabilidad basada en las personas y respetuosa con la privacidad para el ecosistema publicitario. El método sugiere la utilización de cookies ID a través del dominio de AppNexus, así como un identificador basado en los usuarios suministrado por Identity Link de LiveRamp. La idea es aplicar un hash a los datos de acceso al correo electrónico y al mismo método un hash cada vez que un usuario reciba un correo electrónico publicitario y haga clic en un enlace. Esa información con hash creará un identificador que se capturará en el almacenamiento local y se convertirá en una cookie de origen.
Apple propone varias soluciones respecto a este tema y una de ellas es SKAdNetwork (o SKAN). SKAN permite la atribución precisa de las instalaciones de aplicaciones. Este marco incluye tres entidades principales: la app, la red publicitaria que firma el anuncio y el anuncio de la app. Lo más importante en este método es que todo el proceso estaría desvinculado del identificador de dispositivo de Apple para los anunciantes (IDFA).
Tras el lanzamiento de iOS 15, aparecieron nuevas versiones de SKAdNetwork (ahora en la 3.0). Asimismo, los desarrolladores y las plataformas de medición de marketing, como Appsflyer, Adjust, Kochava, Branch y otros, están utilizando SKAdNetwork para instalar postbacks de validación y realizar sus campañas por su cuenta.
Entre las desventajas de SKAN, en primer lugar, solo funciona para in-app, y en segundo lugar está diseñado únicamente para iOS. Además, los datos presentados se limitan a 100 campañas para una app o una red. Sin embargo, Adello utiliza SKAdNetwork para las soluciones in-app y considerando que sus campañas solo se ejecutan en teléfonos móviles, este marco es de gran utilidad, fiable y está preparado para el futuro.
Adello AdCTRL™ se basó desde el principio en el consentimiento del usuario y en el comportamiento humano observado para mantener la privacidad. Cumple con todas las leyes de protección de datos aplicables, incluyendo el Reglamento Europeo de Protección de Datos (GDPR), la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Ley General de Protección de Datos de Brasil (LGPD).
Actualmente, los métodos de procesamiento de datos dentro de AdCTRL™ se dividen en tres dimensiones principales:
AdCTRL™ fue desarrollado y patentado para procesar grandes cantidades de datos en tiempo real de los sensores móviles. La última generación de AdCTRL™ proporciona un marco de segmentación robusto y preparado para un futuro que respeta totalmente la privacidad.
Asimismo, en combinación con AdCTRL™, Adello Instant Classification AIC es una nueva versión simplificada de la clasificación más elaborada de AdCTRL™. La principal diferencia es que AIC aprovecha la potencia del procesamiento de datos in-stream para clasificar instantáneamente a los usuarios en solo tres categorías (edad, género, intereses) sin tener que recurrir a todos los datos históricos disponibles de AdCTRL™. Esta reducción de análisis de datos sirve para establecer modelos de predicción de forma más rápida sin perder en precisión.
Actualmente, existen varias alternativas a los antiguos modelos de segmentación y, aparecerán más en cuanto las empresas se vean más presionadas por las nuevas normas sobre privacidad y manipulación de datos de terceros. La eliminación de cookies de terceros no es el fin, sino, por el contrario, el nuevo comienzo de un enfoque más ético, sostenible, inteligente y respetuoso con la privacidad dentro marketing digital. Elegir las herramientas adecuadas y adaptarlas le ahorrará tiempo y aumentará su competitividad.
Una estrategia de datos que se centre en todos los puntos de contacto con el cliente y aproveche las tecnologías actuales es un buen primer paso e importante para un marketing digital sostenible. En el futuro, es posible que veamos cómo renunciar a las cookies puede haber sido el punto de inflexión que permitió al sector alcanzar por fin un crecimiento rápido y legitimo.
