2027 wachsen die Marketingbudgets. Das eigentliche Risiko ist, sie wie bisher auszugeben

Nach einem vorsichtigen Jahr 2026 planen Marketingverantwortliche wieder mit mehr Geld. In den 2027 Budget Planning Guides berichtet Forrester, dass 89% der B2B-Marketingentscheider und 91% der B2C-Marketer in den nächsten 12 Monaten steigende Marketinginvestitionen erwarten. Über alle Funktionen hinweg rechnen mehr als 80% der Business- und Technologieführungskräfte mit Budgetwachstum, rund jeder Vierte erwartet ein Plus von 10% oder mehr.

Die Umfrage umfasst mehr als 2'600 Business- und Technologieentscheider weltweit. Im B2B soll Technologie den grössten Schub erhalten: 80% der Marketer planen höhere Tech-Ausgaben, dicht gefolgt von Personal und Programmen mit je 76%. Programme machen aktuell mit 37% den grössten Budgetanteil aus, Personal und Technologie folgen mit je 32%.

Eine weitere Zahl rahmt den gesamten Zyklus. Forrester stellt fest, dass 94% der Business-Käufer inzwischen generative KI während der Purchase Journey nutzen. Diese eine Zahl verändert, was «Sichtbarkeit» 2027 bedeutet.

Was das heisst: Budgetwachstum ohne Umverteilung ist Stillstand

Hier kommt der unbequeme Teil des Berichts. Forrester warnt explizit davor, ein grösseres Budget als Freibrief zu verstehen, mehr vom Bisherigen zu kaufen. Höhere Investitionen ohne modernisierte Operating Models, stärkere Datenfundamente und bessere AI-Readiness beschleunigen drei beobachtbare Probleme: fragmentierte Daten, doppelte Arbeit und technische Schulden.

Sharyn Leaver, Chief Research Officer bei Forrester, bringt es auf den Punkt: 2027 gewinnen die Organisationen, die am meisten für KI ausgeben, keinen Vorsprung. Vorne liegen diejenigen, die in die Fundamente investieren, die KI wirksam machen — vertrauenswürdige Daten, starke Governance, organisatorische Bereitschaft und die Fähigkeit, sich laufend anzupassen.

Warum das ein Problem ist: Der Käufer ist weitergezogen, das Budget nicht

Denkt daran, wie ein typisches B2B-Budget vor drei Jahren gebaut wurde. Ein Anteil für Paid Search, weil dort die Discovery stattfand. Ein Anteil für den Martech-Stack, weil jede Lücke ihr eigenes Tool bekam. Programmbudgets wurden vom Vorjahr übernommen, ein paar Punkte rauf oder runter.

Jetzt schaut hin, wo der Käufer tatsächlich ist. Wenn 94% der Business-Käufer während der Purchase Journey generative KI konsultieren, findet ein erheblicher Teil von Discovery, Shortlisting und Vergleich innerhalb KI-generierter Antworten statt — bevor jemand eure Website berührt. Klassische Suchrankings zählen weiterhin, sie beschreiben aber den Funnel nicht mehr vollständig. Eine Marke kann Seite-1-Positionen halten und trotzdem unsichtbar sein in den Antworten, die ChatGPT, Perplexity oder Googles AI Mode einem Käufer geben, der fragt: «Welche programmatischen Werbeplattformen soll ich evaluieren?»

Gleichzeitig sammelt der durchschnittliche Martech-Stack weiter überlappende Tools an, jedes mit eigenem Datenmodell. Das Ergebnis ist messbar: doppelte Verträge, Integrationsprojekte, die Engineering-Quartale verschlingen, und Kampagnendaten, die grundlegende Attributionsfragen nicht beantworten können. Grössere Budgets in diese Struktur zu speisen, produziert mehr vom Gleichen — nur schneller.

Wohin die Marketingbudgets 2027 fliessen sollten: Sechs Prioritäten für die Umverteilung

Forresters Empfehlungen laufen darauf hinaus, Ausgaben umzulenken statt gleichmässig auszubauen. Sechs konkrete Schritte stechen heraus.

1. Answer Engine Optimization (AEO) finanzieren, nicht nur SEO

Answer Engine Optimization ist die Disziplin, eure Inhalte für KI-Systeme zitierbar zu machen — zusätzlich zum Ranking in der klassischen Suche. Forrester empfiehlt höhere AEO-Investitionen, weil KI-gestützte Suche verändert, wie Käufer und Konsumenten Marken entdecken. In der Praxis heisst das: explizite Definitionen, klar eingegrenzte Aussagen, strukturierte Vergleiche und Autorität über Drittquellen — Kunden, Partner und Branchenexperten. Generative Engine Optimization folgt auf der B2C-Seite derselben Logik: Earned Credibility (PR, Reviews, Influencer-Berichterstattung) prägt zunehmend, was KI-Antworten über euch sagen.

2. Den Martech-Stack konsolidieren, bevor ihr ihn erweitert

Forresters schärfste Warnung zielt auf die Technologieausgaben. Lenkt neues Budget nur in Plattformen, die ein definiertes Geschäftsziel unterstützen. Streicht parallel doppelte Tools, reduziert Integrationskomplexität und baut technische Schulden ab. Ein nützlicher Test vor jeder Verlängerung oder Anschaffung: Kann das Team die Entscheidung benennen, die diese Plattform verbessert, und die Kennzahl, die sie bewegt? Braucht die Antwort mehr als einen Satz, gehört das Geld woanders hin.

3. Programmbudgets nach Käufersignalen verteilen, nicht nach Historie

Historische Allokation ist der Standard, weil sie bequem ist. Forresters Empfehlung lautet: laufende Anpassung anhand von Käuferverhalten, Kundenbedürfnissen und Marktbedingungen. Zwei konkrete Beispiele aus den Guides: Marken mit einer Awareness-Lücke sollten zuerst in Reputation investieren, bevor sie die Demand Generation beschleunigen. Marken mit nachlassender Kaufabsicht sollten Ressourcen in Retention- und Renewal-Marketing verschieben. Das setzt Ausgaben für Market Intelligence voraus — die Fähigkeit, diese Signale früh genug zu erkennen, um darauf zu reagieren.

4. KI in die Kampagnenausführung bringen, nicht nur in die Content-Produktion

Die meisten Marketingteams nutzen generative KI bislang für Content-Entwürfe. Forresters Empfehlung geht weiter: KI in Planung, Ausführung, Optimierung und Messung verankern. Genau hier wird KI in programmatischer Werbung zur Budgetposition statt zum Buzzword. Autonome Kampagnenoptimierung — Systeme, die Bidding, Platzierungen und Creative-Auslieferung anhand von Live-Signalen anpassen — ist die operative Form dieser Empfehlung.

Auf dieser Ebene arbeitet Adello. Adellos Mobile DSP wendet Machine-Learning-Optimierung auf programmatische Kampagnen an und passt die Auslieferung laufend an Performancedaten an, statt auf wöchentliche manuelle Reviews zu warten. PXLSTRM, Adellos patentierte Contextual-Targeting-Technologie, analysiert Videoinhalte Frame für Frame und platziert Anzeigen in relevanten Umfeldern auf YouTube und TikTok — ohne Third-Party-Cookies und ohne persönliche Identifikatoren. Für Marketer, die Forresters Umverteilungslogik folgen, ist das erwartbare Ergebnis konkret: Kampagnenoptimierung in Maschinengeschwindigkeit, Cookieless Targeting, das Datenschutzregulierung wie revDSG und DSGVO standhält, und weniger manuelle Produktionsstunden pro Kampagne — was Programmbudget für die strategische Arbeit freimacht, die KI nicht übernehmen kann.

5. Marketingspezifische KI-Kompetenz aufbauen, inklusive KI-Agenten

Forrester empfiehlt Investitionen in AI Architects, Governance-Spezialisten und kontinuierliche Weiterbildung — und Experimente mit KI-Agenten für Werbeaufgaben: Kampagnenausführung, Audience-Generierung, Content-Produktion und Customer Engagement. Agentic AI in der Werbung steht am Anfang — genau deshalb sollten 2027er-Budgets kontrollierte Experimente finanzieren, statt auf Kategoriereife zu warten. Der Bericht nennt zudem synthetische Daten für schnellere Kundenforschung und Konzepttests, mit der expliziten Bedingung, dass zuerst die Governance steht.

Eine Warnung aus den Guides: KI ist ein Workflow-Redesign, und sie rein als Sparübung zu behandeln, geht nach hinten los. Erst den Workflow neu gestalten, dann einzelne Aufgaben automatisieren und die Menschen für höherwertige Arbeit freispielen. Personalabbau in Erwartung von Produktivitätsgewinnen kehrt diese Reihenfolge um.

6. Commerce Media mit Business Case bewerten, nicht mit FOMO

Forrester zählt Commerce Media zu den Bereichen, die umgeleitete Investitionen verdienen. Hier gilt dieselbe Disziplin wie beim Martech-Stack: ein definiertes Ziel, ein messbares Ergebnis und Integration in bestehende Daten, bevor Budget fliesst. Commerce Media belohnt Marken mit sauberen First-Party-Datenfundamenten — womit wir wieder bei Priorität zwei wären.

Budget-Prioritäten auf einen Blick

Warum jetzt handeln: Das Planungsfenster 2027 öffnet sich nur einmal

Budgetzyklen sind der eine Moment, in dem Umverteilung strukturell einfach ist. Forresters eigene Perspektive hat sich innerhalb eines Jahres verschoben: Die 2026er-Guides drehten sich um Szenarioplanung und AI-Readiness; die 2027er-Guides setzen KI-Investitionen voraus und fragen, wohin sie gehören. Teams, die ihre 2027er-Budgets in Allokationen von 2024 einfrieren, finanzieren zwölf Monate lang Kanäle, die ihre Käufer teilweise verlassen haben. Der praktische Schritt: Mappt vor der Finalisierung des Plans eure aktuellen Ausgaben gegen die sechs Prioritäten oben und identifiziert die zwei grössten Lücken. Diese zwei Lücken sind eure Umverteilungsagenda.

2027 bringt für rund neun von zehn Teams grössere Marketingbudgets. Die Forrester-Daten legen nahe, dass die Budgetgrösse den Wettbewerbsunterschied kaum machen wird. Entscheidend ist, ob das Geld KI-fähige Fundamente finanziert — Answer Engine Optimization, konsolidierte Daten, autonome Kampagnenoptimierung und die Kompetenzen, um all das zu steuern. Das Budgetgespräch in diesem Herbst ist in Wahrheit ein Gespräch über das Operating Model. Behandelt es so.

Erstellt mit Hilfe von KI.