Tabak- und Alkoholwerbung in der Schweiz: Compliance-Leitfaden nach Kantonen für Werbetreibende

2021 landete die Schweiz auf Platz 36 von 37 europaeischen Laendern bei Tabakwerbeverboten. Und 2021 landete die Schweiz auf Platz 36 von 37 europäischen Ländern bei Tabakwerbeverboten. Und auf Platz 79 von 80 im Global Tobacco Industry Interference Index. Damit war sie einer der freizügigsten Märkte in Europa, wenn es um Werbung für regulierte Produkte ging. Doch nachdem 2022 eine Volksinitiative mit 56,6 % Zustimmung angenommen wurde, verschiebt sich die regulatorische Lage rasant.

Und die Verschärfung passiert nicht einheitlich. In jedem der 26 Kantone sehen die Regeln anders aus. Für die nationale Kampagnenplanung entsteht ein Flickenteppich, der strukturell schwer zu handhaben ist.

Dieser Artikel bildet die regulatorische Landschaft Kanton für Kanton ab. Er zeigt, wo die Lücken und Risiken liegen, und stellt konkrete Lösungen vor – für Marken, die in der Schweiz weiterhin in eingeschränkten Produktkategorien werben müssen.

Tabakwerbevorschriften nach Kantonen

Bundesweite Grundregeln

Die Schweiz hat kein einheitliches nationales Werberecht. Das Bundesgesetz setzt einen Mindeststandard. Die Kantone können – und tun es regelmässig – strengere Vorschriften erlassen. Gemeinden können darüber hinaus noch weitere Einschränkungen einführen.

Das Bundesgesetz über Tabakprodukte und elektronische Zigaretten (TabPG) trat am 1. Oktober 2024 in Kraft. Es setzt ein landesweites Mindestalter von 18 Jahren für den Kauf von Tabakprodukten, E-Zigaretten und Nikotinbeuteln. Auf Bundesebene gelten jetzt in allen 26 Kantonen folgende Einschränkungen:

• Tabakwerbung ist in Radio und Fernsehen verboten
• Plakate auf öffentlichem oder privatem Grund sind verboten, wenn sie von öffentlichen Flächen aus sichtbar sind
• Werbung in oder an öffentlichen Verkehrsmitteln, öffentlichen Gebäuden, Kinos und Sportanlagen ist verboten
• Gratisabgabe von Tabakprodukten und Preisausschreiben mit Tabakprodukten sind untersagt
• Gesundheitswarnungen mit rotierenden Bildserien sind auf Verpackungen Pflicht

Was sich 2026 ändert: Das revidierte Tabakproduktegesetz

Die Volksinitiative von 2022 hat weitere Einschränkungen verpflichtend gemacht. Das revidierte TabPG, das voraussichtlich 2026 in Kraft tritt, bringt folgende Änderungen:

• Komplettes Verbot von Werbung in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften)
• Komplettes Verbot von Werbung am Point of Sale
• Komplettes Verbot von Sponsoring bei Veranstaltungen, die für Minderjährige zugänglich sind
• Komplettes Verbot von Werbung auf Websites (nicht nur altersgestützte Einschränkungen)
• Influencer-Werbung für Tabakprodukte wird als kommerzielle Werbung eingestuft und fällt unter das Verbot
• Tabakunternehmen müssen ihre Werbeausgaben kollektiv offenlegen

Nach Inkrafttreten des revidierten Gesetzes bleiben nur noch zwei legale Kanäle für Tabakwerbung in der Schweiz: Werbung direkt auf dem Produkt und Werbung bei Veranstaltungen, die nachweislich nur Erwachsenen zugänglich sind (zum Beispiel Clubevents, bei denen Minderjährige auch in Begleitung eines Elternteils keinen Zutritt haben).

Kantonale Unterschiede: Drei Stufen der Strenge

Die Kantone lassen sich grob in drei Kategorien einteilen:

Strengste Kantone – Hier gelten Gesetze, die mit Frankreich oder Grossbritannien vergleichbar sind. Tabakwerbung ist in den meisten öffentlichen Räumen verboten. Es gelten strikte Rauchverbote in allen Cafés und Restaurants, und oft zusätzliche Einschränkungen bei Point-of-Sale-Displays und Event-Sponsoring:

• Genf
• Waadt
• Wallis
• Neuenburg
• Freiburg
• Basel-Stadt
• Basel-Landschaft

Fast alle französischsprachigen Kantone fallen in diese Kategorie. Genf war am aggressivsten – es war der einzige Kanton, der 2012 deutlich für noch strengere Bundesregeln stimmte.

Mittelstrenge Kantone – Diese gehen über das Bundesgesetz hinaus, lassen aber bestimmte Ausnahmen zu. Zum Beispiel bediente Raucherräume unter bestimmten Bedingungen:

• Zürich
• Bern
• Tessin
• St. Gallen
• Graubünden
• Solothurn
• Appenzell Ausserrhoden
• Uri

Zürich führte seine Einschränkungen 2008 per Volksinitiative der Lungenliga ein, die mit 57 % der Stimmen angenommen wurde. Tessin ist ein Sonderfall, weil es das Mindestalter für Alkohol- und Tabakkauf auf 18 Jahre in allen Kategorien festlegt.

Nur Bundesstandard – Diese Kantone wenden keine zusätzlichen Einschränkungen über das Bundesgesetz hinaus an:

• Aargau
• Appenzell Innerrhoden
• Glarus
• Jura (der einzige französischsprachige Kanton in dieser Gruppe)
• Luzern
• Nidwalden
• Obwalden
• Schaffhausen
• Schwyz
• Thurgau
• Zug

Diese Kantone – fast ausschliesslich deutschsprachig – sind nach wie vor die am wenigsten restriktiven Umgebungen für Tabakwerbung. Allerdings hat das Bundesgesetz von 2024 den Unterschied deutlich verkleinert.

Alkoholwerbevorschriften nach Kantonen

Bundesweite Grundregeln für Alkohol

Die Schweizer Alkoholwerberegulierung unterscheidet zwischen zwei Produktkategorien. Jede wird durch ein eigenes Gesetz geregelt:

Spirituosen (über 15 % vol.) werden durch das Alkoholgesetz (AlkG) reguliert. Die Einschränkungen sind erheblich:

• Spirituosenwerbung ist in Radio und Fernsehen komplett verboten
• Spirituosenwerbung ist an öffentlichen Gebäuden, Sportanlagen und im öffentlichen Verkehr verboten
• Nur produktbezogene Werbung ist erlaubt (keine Lifestyle-Darstellungen)
• Alle Rabatte und Sonderangebote für Spirituosen sind untersagt
• Wettbewerbe zur Förderung von Spirituosen oder mit Kaufpflicht sind verboten
• Werbung bei Sportveranstaltungen ist untersagt
• Der ALK (Alkoholsektor des Bundesamtes für Zoll) prüft alle Spirituosenanzeigen vor Veröffentlichung

Wein und Bier (unter 15 % vol.) werden durch die Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung reguliert. Die Einschränkungen sind deutlich leichter:

• Werbung darf sich nicht an Minderjährige (unter 18) richten
• Gesundheitsbezogene Aussagen sind verboten
• Keine spezifischen Kanalverbote auf Bundesebene

Diese Zweiteilung führt zu einer eigenartigen Situation: Bier- und Weinmarken unterliegen vergleichsweise leichten Bundesvorschriften. Aber kantonale Regeln können einheitliche Verbote für alle Alkoholkategorien durchsetzen – unabhängig vom Alkoholgehalt.

Kantonale Alkoholwerbeeinschränkungen

Hier wird es richtig komplex. Viele Kantone und Gemeinden haben ein generelles Verbot der öffentlichen Werbung für sämtliche alkoholische Getränke eingeführt – also nicht nur für Spirituosen. Das gilt unabhängig vom Alkoholgehalt.

Das Bundesamt für Gesundheit stellt eine Übersicht nach Kantonen bereit (auf Deutsch, Französisch und Italienisch unter bag.admin.ch). Auf Englisch sind die Daten allerdings fragmentiert und nicht einheitlich aktualisiert.

Wichtige kantonale Muster:

Kantone mit breiten öffentlichen Alkoholwerbeverboten – Mehrere Kantone verbieten öffentliche Werbung für alle alkoholischen Getränke (nicht nur Spirituosen) in Aussenräumen, im öffentlichen Verkehr und in öffentlichen Gebäuden. Das geht weit über die Bundesanforderungen für Bier und Wein hinaus.

Kantone mit zusätzlichen Verkaufszeitbeschränkungen – In vielen Kantonen ist der Alkoholverkauf in Läden und Supermärkten nach bestimmten Uhrzeiten verboten (typischerweise von 21 bis 5 Uhr). Das schränkt auch Verkaufsförderungsaktivitäten im Einzelhandel ein. Genf zum Beispiel hat ein Verbot des Alkoholverkaufs zum Mitnehmen zwischen 21 und 7 Uhr.

Kantone mit verstärktem Jugendschutz – Städtische Kantone wie Zürich und Genf führen regelmässig Testkaufprogramme durch und setzen Ausweiskontrollen strenger um. Aargau, Bern, Solothurn und Zürich haben spezifische Gesetze, die die Abgabe von Alkohol an Minderjährige verbieten. Für Eltern gibt es dabei Ausnahmen.

Tessin als Sonderfall – Tessin setzt das Mindestalter für alle Alkoholkäufe auf 18 Jahre (einschliesslich Bier und Wein). Im Vergleich zur 16/18-Aufteilung in den meisten anderen Kantonen ist das deutlich strenger. Dieser Unterschied wirkt sich direkt auf die legale Zielgruppe für Werbung und Verkaufsförderung aus.

Das Durchsetzungsproblem

Die Kantone sind für die Durchsetzung der Werbevorschriften zuständig. Aber es gibt keine zentrale Berichterstattung und keinen systematischen Prüfmechanismus auf Bundesebene. In der Praxis heisst das: Die Durchsetzungsintensität schwankt enorm. In städtischen Kantonen mit Nachtleben-Problemen laufen Testkaufprogramme regelmässig. In ländlichen Kantonen passiert deutlich weniger.

Für Werbetreibende entsteht ein Compliance-Risiko, das ungleich verteilt und schwer vorhersehbar ist. Eine Kampagne, die in einem Kanton monatelang problemlos läuft, kann in einem anderen eine Durchsetzungsmassnahme auslösen.

Das Kernproblem für Werbetreibende: 26 Märkte statt einem

Das ist die strukturelle Herausforderung. Die Schweizer Werbevorschriften für Tabak und Alkohol sind nicht ein Regelwerk. Es sind mindestens 26 sich überlappende Regelwerke, plus kommunale Auflagen.

Eine nationale Marke, die eine Schweizer Kampagne für ein Alkohol- oder Tabakprodukt startet, steht vor:

• Unterschiedlicher rechtlicher Status desselben Werbemittels – je nach Geografie
• Unterschiedliche Durchsetzungsbehörden und Beschwerdeverfahren pro Kanton
• Unterschiedliche Sprachanforderungen (Deutsch, Französisch, Italienisch) – manche Kantone verlangen bestimmte sprachliche Compliance
• Unterschiedliche Standards für Jugendschutz, Altersverifikation und Event-Sponsoring
• Laufende Gesetzesänderungen auf Bundes- und Kantonsebene, mit dem revidierten TabPG voraussichtlich ab 2026

Für programmatische Werbung wird das zum Targeting-Problem. Standard-Geotargeting auf nationaler Ebene oder nach Sprachregion reicht nicht aus. Kampagnen brauchen Compliance-Logik auf Kantons- oder sogar Gemeindeebene.

Wie du als Werbetreibender in diesem Rahmen arbeiten kannst

Das revidierte Schweizer TabPG und die kantonalen Alkoholvorschriften teilen eine Bedingung: Online-Werbung für eingeschränkte Produkte ist erlaubt, wenn ein zertifiziertes Altersverifikationssystem sicherstellt, dass Minderjährige keinen Zugang zu den Inhalten haben.

Hier kommt Adello Privately ins Spiel – eine zertifizierte, datenschutzkonforme Altersverifikationslösung, die in zwei Umgebungen funktioniert.

Online löst sie eine Gesichtsaltersschätzung aus, die innerhalb einer Sekunde direkt auf dem Gerät des Nutzers verarbeitet wird. Keine Bilder werden gespeichert, keine personenbezogenen Daten übertragen. Nach der Verifikation wird die Anzeige sofort geladen.

Im Laden schaltet ein tabletbasiertes Age Gate eingeschränkte Promotions am Point of Sale frei. Einzelhändler, die dieses System nutzen, berichten von bis zu 15 % höheren Umsätzen in regulierten Kategorien.

🍺 Möchtest du erfahren, wie Privately deinem Unternehmen helfen kann

Füll einfach das Formular aus, und unser Team meldet sich bei dir!

Warum das zum Schweizer Kantonsproblem passt:

• Zertifiziert. Hält ACCS 2:2021, ACCS 1:2020 und KJM-Anerkennung – erfüllt damit die Anforderung an „robuste Alterskontrollsysteme" im revidierten TabPG standardmässig.
• Privacy by Design. Alle Analysen laufen auf dem Gerät. Keine biometrischen Daten verlassen das Smartphone oder Tablet. Konform mit dem revDSG – das eliminiert doppelte regulatorische Risiken.
• Kantonsunabhängig. Funktioniert auf der Ad-Delivery-Ebene. Dasselbe Age Gate gilt in allen 26 Kantonen, ohne dass verschiedene Werbemittelversionen nötig wären.

Für Tabakmarken, die dem Verbot 2026 gegenüberstehen, sichert Privately den Zugang zu den zwei verbleibenden legalen Kanälen: altersverifizierte Online-Umgebungen und reine Erwachsenen-Aktivierungen im Laden. Für Alkoholmarken bietet es eine standardisierte Compliance-Schicht, die auch die strengste kantonale Auslegung erfüllt.

Für Werbetreibende in diesen Kategorien hängt die konforme Reichweite in der Schweiz jetzt von präziser Targeting-Infrastruktur ab: Geo-Fencing nach Kanton, altersverifizierte digitale Umgebungen, kontextuelles Video-Targeting und Private-Marketplace-Inventar. Breite Mediaeinkäufe reichen nicht mehr.

Die Marken, die diese Infrastruktur aufbauen, bevor die Durchsetzung verschärft wird, behalten ihren Marktzugang. Diejenigen, die es nicht tun, werden mit immer weniger legalen Optionen und steigender regulatorischer Exposition in den 26 verschiedenen Werbemärkten der Schweiz konfrontiert.

Dieser Artikel dient Informationszwecken. Regulatorische Details können sich ändern, während das revidierte Tabakproduktegesetz die parlamentarische Beratung durchläuft. Prüfe die aktuellen kantonalen Vorschriften immer bei der zuständigen Kantonsbehörde oder dem Bundesamt für Gesundheit, bevor du Kampagnen startest.