After the Smartphone: Was Adellos Event über Foldables, KI-Agenten und die Zukunft mobiler Werbung gezeigt hat

Ein Smartphone, das nicht mehr hochkant ist

Fünf Tage vor dem Event kam Apples erstes Foldable in den Handel. Das iPhone Duo kostet ab USD 1'999 und ist am 23. Oktober erschienen. Es hat einen kompakten Aussenbildschirm und einen grossen Innenbildschirm. Beide sind deutlich breiter als der Bildschirm eines normalen iPhones.

Mobile Werbung wurde über zehn Jahre lang auf einen einzigen hohen, schmalen Bildschirm optimiert. Produktionsvorlagen, Safe Zones und Mediapläne für Mobile Ads und In-App-Werbung gehen alle vom 9:16-Format aus. Für das teuerste Smartphone, das Apple verkauft, stimmt diese Annahme nicht mehr.

Im selben Herbst haben OpenAI, Meta und mehrere Start-ups Assistenten veröffentlicht, die im Auftrag der Nutzer handeln. Sie rufen an, buchen und kaufen ein. Beide Veränderungen kamen innerhalb weniger Wochen. Deshalb hat Adello sie in einer Session zusammengebracht.

Das Event: Format und Agenda

«After the Smartphone» war ein kostenloses Online-Event am Mittwoch, 28. Oktober 2026. Zuerst gab es drei Keynotes. Danach folgte ein moderiertes Panel mit dem Titel «Who owns adtech with screens, and who owns it without one?» – also: Wem gehört Adtech mit Bildschirm, und wem ohne?

Die Speaker im Überblick

Stefanie Mayr, Managing Director von Adello (Host)

Stefanie Mayr ist Managing Director von Adello. Sie eröffnete die Session mit den zwei Themensträngen. Der erste: Wie nutzen Menschen mobile Geräte, jetzt wo das iPhone ein faltbares Display hat und zwei Apps nebeneinander laufen lassen kann? Der zweite: Wie verändern sich Interfaces, wenn KI-Agenten für die Nutzer handeln, und wer wird die nächste Zielgruppe sein? Sie moderierte die Fragen nach jeder Keynote und leitete das abschliessende Panel.

Anastasiia Zhiboedova, Gründerin der AZ Agency

Anastasiia Zhiboedova führt die AZ Agency, ein internationales Creative-Digital-Studio. Das Studio arbeitet an Brand Identity, UX/UI, Websites, Apps und E-Commerce für Fintech-, SaaS- und E-Commerce-Marken. Es hat über 50 Projekte umgesetzt und mehr als 40 internationale Auszeichnungen erhalten. Als Tech Creator auf LinkedIn testet sie ausserdem KI- und Adtech-Tools in der Praxis, darunter Tools für Playable Ads und Meta-Kampagnen. So kennt sie denselben Bildschirm aus zwei Blickwinkeln: aus Sicht der Designerin und aus Sicht der Werbetreibenden.

Marcus Lier, Executive Leader im Bereich KI-Marketing

Marcus Lier arbeitet dort, wo Marketingteams KI in den Arbeitsalltag holen. Sein Schwerpunkt: Marken dabei helfen, von KI-Assistenten gefunden und empfohlen zu werden. Vor Kurzem hat er ein Projekt geleitet, das ein Unternehmen von klassischem SEO zu Answer Engine Optimisation geführt hat (AEO, auch GEO genannt). Seine Keynote brachte die Marketing-Perspektive ins Event.

Mark Forster, Gründer und CEO von Adello

Mark Forster hat Adello gegründet und ist seit der Zeit des ersten iPhones in der Mobile-Branche tätig. Er brachte die Adtech-Perspektive mit einem bewusst provokanten Titel ein: «Mobile Adtech Is Dead». Sein Vortrag zoomte von der Taktik weg, hin zur strategischen Frage, die sich viele Werbetreibende stellen. Was ändert sich für sie 2027 konkret?

Jeder Speaker beschrieb dieselbe Spannung aus einem anderen Blickwinkel.

Anastasiia begann beim Bildschirm. Apps auf dem iPhone Duo passen sich bereits an das neue Layout an. Marcus verlagerte das Problem auf die Auffindbarkeit. Früher lieferte eine Suche eine Seite voller Links. Mark beschrieb die strukturelle Seite. Die Mobile-Branche ist auf drei exponentiellen Kurven gewachsen: Geräte, Apps und Nutzungszeit. Er argumentierte, dass die dritte Kurve ihre Obergrenze erreicht hat.

Keynote 1: Neue UX/UI-Regeln für Foldables und mobile Werbeformate

Ein Master-Creative, das sich an jeden Bildschirm anpasst

Anastasiia riet davon ab, für Foldables zwei weitere Anzeigenversionen zu produzieren. Sie empfahl ein einziges Master-Creative, das sich sowohl an den Aussen- als auch an den Innenbildschirm anpasst.

Das iPhone Duo wird in vier unterschiedlichen Modi genutzt. Eine Person kann alle vier innerhalb einer Stunde durchlaufen.

Präsentationsfolie von Keynote-Speakerin Anastasiia Zhiboedova

Sie beschrieb ausserdem eine Verschiebung der Safe Zones. Beim Duo wandern Systemleisten und Buttons an die seitlichen Ränder. Ein Button unten am Bildschirm ist damit kein sicherer Standard mehr. Wenn das Smartphone halb geöffnet ist, liegt der Falz in der Mitte. Logos, Gesichter und Buttons gehören dort nicht hin.

Apple gibt App-Designern für den grossen Bildschirm einen ähnlichen Rat: eine zusätzliche Informationsebene zeigen, statt denselben Inhalt einfach grösser darzustellen. Für eine Kampagne heisst das: aussen eine kurze Geschichte, innen die ganze. Das Aufklappen des Smartphones sollte sich wie eine Belohnung anfühlen.

Den Innenbildschirm für reichhaltigere, interaktive Werbeformate nutzen

Anastasiia teilte eigene Ideen für neue interaktive Werbeformate. Sie stellte klar, dass es sich um Vorschläge handelt. Heute gibt es diese Formate noch nicht:

• Split Ads, mit Video auf der einen Hälfte und Produktinformationen auf der anderen
• Grössere Playable Ads (sie hat selbst Playables gebaut, und der Platz ist immer die grösste Einschränkung)
• Breite, shoppable Kataloge, die wie ein Schaufenster funktionieren
• Teaser auf dem Aussenbildschirm, die sich beim Aufklappen zur ganzen Geschichte erweitern

Auch zum Kontext hatte sie eine klare Sicht. Auf dem Innenbildschirm haben Nutzer oft Mail, Slack oder News neben einer anderen App offen. Eine Vollbild-Unterbrechung in dieser Situation nervt sie wahrscheinlich. Sie betonte, dass es dazu noch keine Daten gibt. Für B2B-Marken sieht sie darin eine Chance, Menschen während der Arbeitszeit zu erreichen.

Präsentationsfolie von Keynote-Speakerin Anastasiia Zhiboedova

Was nach dem Klick passiert, muss funktionieren

Auf faltbaren Android-Smartphones wurden viele Produktseiten einfach gestreckt. Fotos passten nicht, und Raster bauten sich nicht neu auf. Anastasiias Punkt: In diesem Fall hat die Anzeige ihren Job gemacht, die Landingpage aber nicht. Eine starke Anzeige, die auf eine kaputte Seite führt, ist teurer Traffic.

Ihre sechs Fragen für die nächste Kampagne, bevor ihr eine Werbeanzeige erstellt:

• Füllt das Creative einen breiten Bildschirm ohne schwarze Balken?
• Ist der Button noch gut sichtbar und leicht anzutippen?
• Liegt etwas Wichtiges auf dem Falz?
• Zeigen wir mehr, wenn das Smartphone aufgeklappt wird?
• Funktionieren Anzeige und Landingpage auf einer Bildschirmhälfte?
• Können Leute kaufen, ohne etwas eintippen zu müssen (zum Beispiel mit Touch ID)?

Keynote 2: Von sichtbar zu empfehlenswert

Die Marke für KI-Assistenten empfehlenswert machen

Marcus unterschied zwischen Sichtbarkeit und Empfehlbarkeit. Auf jeder Oberfläche (Smartphone, Uhr, Earbuds, Auto) entscheidet ein KI-Assistent, welche Marken auftauchen. Seinen Wechsel von klassischem SEO zu AEO hat er in vier Arbeitsbereiche gegliedert:

• Content: klare, ehrliche Antworten auf die Fragen, die Kunden in jeder Phase des Funnels tatsächlich stellen
• Technik: strukturierte, maschinenlesbare Fakten, nichts versteckt in PDFs oder Bildern
• Autorität: was Presse, Fachleute, Bewertungen und Partner über die Marke sagen
• Messung: regelmässig prüfen, ob Assistenten die Marke korrekt erwähnen

Präsentationsfolie von Keynote-Speaker Marcus Lier

Der Bereich Autorität hat das grösste Gewicht. Die Generative-Pulse-Studie von Muck Rack ergab, dass auf Earned Media rund 84 % der KI-Zitationen entfallen. Marcus zitierte dieselbe Studie: Paid und Advertorial Content machten nur 3 % der zitierten Links aus. Brand Content sagt, was das Unternehmen behauptet. Belege von Dritten helfen der KI zu entscheiden, ob sie das glaubt.

Er teilte auch Zahlen des KI-Search-Monitoring-Anbieters Otterly AI. Diese Zahlen stammen vom Anbieter selbst und sind nicht unabhängig geprüft:

• Bei einer Frage wie «Was deckt diese Police ab?» nutzten Assistenten die eigene Seite des Versicherers.
• Bei «Für wen soll ich mich entscheiden?» waren rund drei Viertel der zitierten Seiten Best-of-Listen.
• Eine fiktive Marke, die Otterly AI aufgebaut hat, erreichte in ChatGPT innerhalb von zwei Wochen Position sieben.
• Das Aktualisieren des «Zuletzt aktualisiert»-Datums auf Artikeln steigerte die Zitationen innerhalb eines Monats um rund 30 %.

Fakten überall identisch halten

Der Agent will konsistente Fakten, die er überprüfen kann. Zeigt die Website einen Preis und ein Listing einen anderen, wählt der Agent womöglich einen Mitbewerber.

Marcus erzählte die Geschichte eines Tech-Journalisten, der einen Assistenten bat, bei einem Bastelladen wegen eines Ballonpreises anzurufen. Der Assistent meldete USD 34. Der echte Preis lag bei USD 399. Der Laden hat nie erfahren, dass dieses Gespräch stattgefunden hat.

Er beschrieb auch, wie Assistenten mit harten und weichen Fakten umgehen. «Hunde erlaubt» stammt von der eigenen Website des Hotels und aus Listings. «Ausgezeichnetes Frühstück» stammt aus Gästebewertungen. Hat nie ein Gast über das Frühstück geschrieben, taucht das Hotel in dieser Antwort nicht auf. Marken, die nur auf Emotion setzen, gehen beim Agenten verloren. Marken, die nur auf Daten setzen, werden einmal gewählt und dann vergessen.

Seine konkreten Schritte:

• Fragt ChatGPT, Gemini oder Perplexity zu eurer Kategorie so, wie es ein Kunde tun würde, und prüft die Antwort. Er verwies auf eine McKinsey-Studie, laut der nur 16 % der Marken das systematisch tracken.
• Gleicht Preise, Standorte und Angebote auf Website, LinkedIn und Listings ab.
• Schreibt hilfreiche Antworten auf Bewertungen. Assistenten lesen sie.
• Entfernt oder aktualisiert veraltete Seiten. Er zitierte eine Studie, nach der fast jede fünfte von KI-Tools zitierte URL bereits tot ist.
• Baut Content in Modulen auf: Kernbotschaft, Proof Points, Visuals, Kurz- und Langversionen.

Zum iPhone Duo selbst war sein Rat zurückhaltend. Er empfahl, keine Kampagne für ein einzelnes Gerät zu bauen. Content muss auf einem kleinen Aussenbildschirm funktionieren, auf einem grossen Innenbildschirm und nächstes Jahr auf einem Gerät ganz ohne Bildschirm.

Präsentationsfolie von Keynote-Speaker Marcus Lier

Keynote 3: «Mobile Adtech Is Dead»

Bei Mobile ging es nie um das Rechteck

Marks Provokation kam mit einer Neudefinition. Das iPhone von 2007 war ein Bündel aus Sensoren: Gyroskop, Kompass, GPS, Touchscreen, Mikrofon. iPad, Google Glass und Apple Watch waren alles mobile Geräte in unterschiedlicher Form. Gemeinsam sind ihnen die Konnektivität und die Präsenz im Kontext der Nutzer. Das Missverständnis bestand aus seiner Sicht darin, Mobile an eine rechteckige Form zu binden. Das iPhone Duo ist ein weiterer Formfaktor. Künftige Geräte sehen vielleicht gar nicht mehr wie Smartphones aus.

Er nannte ein zweites Problem, das die Branche selbst geschaffen hat. Sie hat Mobile, Social und CTV in separate Silos, Datenpools und Einkaufskanäle aufgeteilt. Dabei hängen alle von derselben mobilen Interaktion ab.

KI senkt die Kosten für Cross-Channel-Storytelling

Früher scheiterte Cross-Channel-Werbung auf Mobile oft an der Wirtschaftlichkeit. Jeder Kanal brauchte eine eigene Produktion. Irgendwann überstiegen die Kreativkosten den Mediawert. Mark argumentierte, dass KI die Umsetzungskosten über alle Formfaktoren hinweg senkt, sofern die Arbeit gut geplant ist. Damit wird komplexeres Storytelling im Omnichannel Marketing finanziell machbar. Auch in Momenten, die bisher zu teuer zu erreichen waren.

Auf KI-Agenten im Einkauf vorbereiten

Programmatische Werbung ist heute meist einfache Automatisierung, mit Menschen im Loop. Mediapläne sind statisch und werden alle paar Monate überprüft. Mark erwartet, dass KI-Media-Buying-Agenten kontinuierlich und in kleinen Schritten einkaufen. Werbung wird so zu einer Reihe kleiner, gesteuerter Momente.

Er verglich das Ergebnis mit einem Dating-Game. Agenten, die auf ähnliche Metriken optimieren, konkurrieren um dasselbe Inventar. Dieses Inventar wird wahrscheinlich teurer. Publisher, die verstehen, wonach Agenten suchen, können sich darauf ausrichten. Er erwartet, dass 2027 das Jahr wird, in dem diese neuen Möglichkeiten mit KI gut umgesetzt werden.

Adello: Bereit für das iPhone Duo

Adello entwickelt seit über zehn Jahren Technologie für mobile Werbung. Das Unternehmen ist 2013 mit Programmatic gestartet und arbeitet seither an mobilen Werbeformaten für jede neue Bildschirmgeneration.

Diese Erfahrung zählt bei Foldables. Die Fähigkeiten, die die Speaker gefordert haben, sind bereits in einem Team vereint:

• Interaktive und Rich-Media-Formate. Adello gestaltet aufmerksamkeitsstarke Ad Units. Interaktive Formate brauchen Platz, und der Innenbildschirm des Duo bietet mehr davon.
• Ein Master-Creative, viele Bildschirme. Adello produziert Creatives inhouse, inklusive KI-generierter Videos. Eine Kernidee lässt sich an den Aussenbildschirm, den Innenbildschirm und die halb geöffnete Position anpassen. Und zwar zu Kosten, die zum Mediabudget passen.
• Creative-Messung. Adello reportet Interaktionen mit Creatives über Tools wie Creative Heatmaps und Klick-Dashboards. So wird sichtbar, wo Nutzer auf einer neuen Bildschirmform tippen. Das ist wichtig, wenn Safe Zones an die seitlichen Ränder wandern.
• Machine Learning im Einkauf. Adellos Einkaufstechnologie lernt aus jeder Impression und aktualisiert Platzierungsentscheidungen laufend. Das ist dasselbe Prinzip, das Mark für agentengesteuertes Media Buying beschrieben hat.
• KI-Agenten und GEO. Über Lab51, Adellos Beratung für KI-Agenten, entwickelt die Gruppe massgeschneiderte KI-Agenten für Geschäftsprozesse und arbeitet an GEO. Damit greift sie Marcus' Punkt auf, für KI-Assistenten empfehlenswert zu sein.

Adello ist bereit, Kampagnen für iPhone-Duo-Nutzer umzusetzen, sobald die Verbreitung wächst. Für Foldable-spezifische Formate gibt es noch keine Kampagnendaten. Performance-Zahlen wären zum jetzigen Zeitpunkt also reine Annahmen. Die ersten Kampagnen werden diese Baseline setzen.

Bildschirme werden sich weiter verändern, und manche künftigen Geräte haben gar keinen Bildschirm mehr. Content, der modular aufgebaut ist, mit konsistenten Fakten und echten Belegen von Dritten, funktioniert auf allen davon.